引二次元进商场，年轻人愿“为快乐买单”

　　从边缘走向主流，其引发的消费革命正在重塑城市商业生态

　　引二次元进商场，年轻人愿“为快乐买单”

　　周末傍晚的南京东路百联ZX，背“痛包（指挂满人物徽章和玩偶等周边的包包）”的年轻人穿梭于主题店铺之间，橱窗里《间谍过家家》的限定立牌与《排球少年》的等身立绘相伴。三米开外的扭蛋机前，两位装扮成《原神》角色的年轻人正为最后一枚限定徽章展开“决斗”。这并非传统漫展现场，而是上海商业体的日常图景。

　　十年前，“二次元”或许还只停留在亚文化的圈子里，现在它已频繁且显著地进入大众视野。当二次元经济从边缘走向主流，其引发的消费革命正在重塑城市的商业生态。

　　年轻人跨城来“吃谷”

　　线下二次元新业态打破传统漫展时空。南京东路上第一百货周末摆摊汇集起的人群体量大，比一些小型漫展质量更高

　　在00后李颖的手机地图里，静安大悦城、徐家汇美罗城Jump Shop、人民广场被标记成醒目的红色坐标。这位上海大学研究生每周的“吃谷”（购买周边）轨迹，恰好勾勒出上海二次元消费的黄金三角区。

　　“现在根本不需要刻意规划漫展行程。”她滑动着相册里《黑执事》主题餐厅的限定餐盘和《排球少年》的等身立绘合影告诉记者，上海更像是“中国版秋叶原”。以南京东路上的第一百货为例，周末摆摊汇集起的人群体量非常大，这里甚至比一些小型漫展质量更高。

　　二次元经济触达的便利性也吸引了不少跨城“吃谷”的爱好者。工作日晚上7时，记者在五角场万达B1层见到1996年出生的夏绚都。下班后，她从苏州高新区来上海“吃谷”。这不是她第一次“极限操作”，“18:05下班，19:30就能站在五角场万达的《守护甜心》主题餐厅”，她熟练地计算着通勤时间，“吃完坐高铁回苏州”。

　　“周末人多难预约，工作日反而能安静地和‘亲友’（圈内好友）一起逛逛。”夏绚都解释，“花点路费和时间，能买到限量周边还能见好友，挺划算。”记者注意到，她提及的消费场所遍布上海各区，比如静安大悦城、美罗城、百联ZX等，但为什么选择上海而非其他城市？“其实苏州也有谷子店，但品类少、热度滞后，来上海一趟，体验丰富得多。”

　　到处逛逛可能时间不那么充裕，像夏绚都一样，选择主题餐厅成为不少二次元爱好者的选择。应届毕业生方黎黎喜欢这种模式，这次她也来到了《守护甜心》主题餐厅。

　　所谓主题餐厅，是以IP联名为主的动漫餐饮业，餐厅多以动漫角色形象为主题，购买后不仅可以享受美食，更能拿到限定周边。这些联名餐厅大多以三个月为周期进行轮转，上海知名品牌有JumpCafe、潮玩星球、Animate Cafe等。据不完全统计，仅在3月，上海主题餐厅活动、快闪和漫展的数量就有不下60场。

　　短暂从毕业论文中抽身出来，享受和朋友一起谈论爱好的时光，是方黎黎这周给自己的奖励。这次也是为了周边来的，“购买餐品就能获得限定周边，还能和朋友们一起坐下来吃顿饭，一举多得”。

　　线下二次元消费的新业态正在打破传统漫展的时空限制。截至2024年，上海拥有全国百强二次元商场15家，知名二次元品牌门店80家，两项指标均居全国首位，反映出线下二次元消费业态快速扩张。以静安大悦城为例，相关负责人透露，2024年静安大悦城一家就引入56个全球热门IP的快闪，快闪销售达1.64亿元。这种密度催生的“15分钟吃谷圈”，让上海形成独特的跨城消费磁场，吸引着越来越多的年轻人。

　　“情绪”催生社交货币

　　引二次元产品进商场，最大的意义在于“营造气氛”。吸引年轻人进入商场，以兴趣为导向，为他们提供更具社交属性的新业态

　　翻开夏绚都的消费账本，每月约2000元流向谷子、快闪店门票及跨城交通，占月收入四分之一。“线上买谷多预售要等，线下却能‘现抽现爽’。”尽管线上价格更实惠，但她坚持“为快乐买单”，“溢价10元以内就当买张情绪体验券”。

　　这种消费行为的背后，是Z世代对确定性情绪价值的追求。记者采访了数十位二次元爱好者发现，目前，线下购入谷子的爱好者大多出于“不需要等待”和“所见即所得”的考量，基本都是与朋友共同前往，并愿意为此付出一定溢价。

　　夏绚都着迷于线下消费的即时满足感。“比如JumpCafe店的三周年活动，满50元就能抽一次亚克力杯垫盲抽。虽然朋友说这是‘降门槛的赌博’，但现拆盲盒的快乐无可替代。”她展示着自己包上的玩偶徽章，其中大部分都来自线下盲抽。

　　水豚小怪兽的创始人陈良是资深二次元爱好者，他所创办的这家店专注扭蛋，瞄准的正是年轻消费群体。“消费需要一个场景，线下店铺不可能被取代，关键是满足社交需求。”在他看来，二次元进入商场正契合年轻人的需求，“结伴消费成为线下店铺的核心”。

　　不少业内人士告诉记者，引二次元产品进商场，最大的意义在于“营造气氛”。吸引年轻人进入商场，最好的办法就是以兴趣为导向，为他们提供更具社交属性的新业态。

　　这种情绪经济甚至催生出新型社交货币。在徐家汇TPY中心内的卡牌对战区，大学生王旻用《游戏王》限定卡牌换来三个新朋友的微信。“卡牌价值不仅是收藏，更是社交入场券。”他展示着卡套里整齐排列的UR卡，“圈内人看卡组就知道你的审美取向和投入程度”。

　　谷GO的定价策略印证着情绪溢价法则。谷GO是一家垂直的二次元谷子售卖店铺，店铺主要以“中古+新款”的方式进行售卖，一部分是从国外购买的中古产品，另一部分则是从经销商处直接购入的新款。老板球爷说，谷子会依据热度的不同进行调价，热门角色价格较高，冷门角色价格较低。在谷GO，只需多花费十几元至几十元，就能直接购买热门角色明款，冷门角色甚至低于盲抽价格，类似于网上“拼团”，但比网上“拼团”更安全。

　　“如果没这些支出，我可能活不过这个月——不是经济问题，是精神状态撑不住。”夏绚都半开玩笑地说，“二次元是自己现阶段最大的爱好，也是许多年轻职场人的情感出口。”

　　这也算是一种“投资”

　　他们认为利用爱好赚钱并不是一件难事。但二手流动有一定风险性，二次元资产的价值绑定角色人气而非稀缺性本身

　　周六上午10时，李颖站在第一百货三楼的动漫周边店前。这家店的货架上，《咒术回战》的亚克力砖、《排球少年》的立牌以及《原神》的徽章琳琅满目。她仔细观看每一款商品，最终挑选了几款心仪的徽章和钥匙扣。“现在买谷子就像集邮，看到喜欢的角色就想带回家。”李颖告诉记者，她每月会将零花钱的三分之一用于购买周边，遇到漫展时，花费会更高。

　　但这些谷子并不是购买后就闲置。每隔一段时间，她都习惯把不喜欢的谷子挂上二手平台，“有时遇到角色忽然爆火，就会比原本买来的价格更高”，她觉得这也算是一种“投资”，“能赚一点‘回血’”。对于这些“价格敏感”的爱好者来说，利用爱好赚钱并不是一件困难的事。

　　大四学生池江喜欢每周末扮演成自己喜欢的角色逛街，她的假发几乎都是手工修剪的。就在上个周末，她戴上自己制作的假发参加《钻石王牌》快闪活动。池江说，Cosplay（角色扮演）的假发自己购买的大多是普通假发，又称毛坯，再加上毛娘（制作打理假发的人）的手工修改后成型。一般情况下，一顶基础款假发大约在50元到200元，但手工费在200元至数千元，差别极大。为了省钱，池江自己也成为毛娘，偶尔接单挣一些生活费。“现在B站上有成套的修剪教程，我跟着视频学了三周就能接基础单。”

　　“主题餐厅一般都属于场贩，来到现场才能购买。”李颖觉得，如果一件商品符合她的审美，并且具有独特性，不仅有收藏价值，更具有二手流动价值。

　　不过，二手流动也有一定风险性。球爷告诉记者，二次元资产的价值绑定角色人气而非稀缺性本身。例如，某款徽章因角色在最新剧情中“塌房”，价格就会从峰值跌至卖不出去。

　　夜幕降临，李颖在南京东路百联ZX遇见举着“换谷”纸板的同好。她们蹲在站厅角落，将各自的多余周边铺在帆布袋上。往来行人匆匆，她想了想，决定下次带着周边也来摆摊试试。

　　来源：解放日报 作者：牛益彤