博物馆文创怎样“拿捏”年轻人

　　北京古代建筑博物馆推出的天宫藻井冰箱贴上架即售罄，中国国家博物馆的凤冠冰箱贴半年售出80余万件……

　　去年，博物馆文创市场规模突破千亿元，Z世代贡献超六成消费力。在这场“传统文化与年轻态审美”的双向奔赴中，博物馆文创的“顶流”们，做对了什么？

　　不再“高冷”

　　1871年，美国大都会艺术博物馆开设了第一家博物馆商店，商店以销售馆藏精品的复制品为主，并不受重视。

　　和大都会博物馆一样，彼时大多数博物馆的商品柜台所销售的都是工艺复制品、书籍、绘画工具等，并不能称之为文创商品，而更像是学术研究的附属品。

　　直到1911年10月14日，大英博物馆首次允许在博物馆内销售明信片，这成为博物馆文创的开端。1912年，大英博物馆开设了第一家真正意义上的文创商店，销售十分火爆。

　　自此，明信片这种既具有文化内涵、场馆特色，又轻量化、易携带、价格便宜的商品成为大英博物馆长盛不衰的“伴手礼”。

　　二战后，全球涌起文化消费升级的浪潮，文创产业步入快车道。随着1955年美国“博物馆商店协会”的成立，文创产业步入专业化阶段。

　　到1973年，大英博物馆已经开始成立公司，专门负责文物复制品或纪念商品的批发、零售、出版、制造及授权业务。并开创了基于博物馆的典藏品，通过授权方式与许多制造商合作的形式，博物馆文创开始从日历、杯垫到颜料、珠宝无所不包。

　　数据显示，至1990年代，大英博物馆文创年收入已达到其总预算的25%。此时的博物馆文创已逐渐走出了“高阁”，走入了人们的日常。

　　这样的转变也发生在中国。

　　早在1996年，上海博物馆就成立了以企业形式独立核算的艺术品公司，公司85%的产品都是原创，自主设计，自主生产。然而，当时的产品设计以礼品、礼盒为主导，一尊青铜摆件普遍价格上千元，显然有些曲高和寡。

　　转机出现在2013年。这一年，台北“故宫博物院”的“朕知道了”胶带一炮而红，9.9元的亲民价格和29.8万件的首月销量让博物馆文创的新思路被打开。

　　随后，北京故宫博物院开始向全社会征集创意并进行文创开发。自此，故宫猫相关文创周边、故宫口红等文创“爆款”接踵而至，一个个年轻化、趣味化的产品越来越受到消费者追捧。

　　“顶流”密码

　　紧接着，中国博物馆文创市场进入了快速发展、“百花齐放”阶段：2016年，故宫文创年销售额突破10亿元；2019年，敦煌研究院推出“敦煌飞天”系列丝巾和笔记本，年销售额增长超200%；2020年，三星堆博物馆的青铜面具盲盒带动游客量增长30%……这一时期，文创商品搭乘博物馆大IP的东风，在市场上大放异彩。

　　这几年，文创市场的风向又有了新的转变。一些相对“小众”的博物馆文创产品，凭借其独特设计与专业品质，开始一跃成为爆款“单品”，引领新的潮流。

　　以北京古代建筑博物馆的天宫藻井冰箱贴为例，它创下日均400个预约名额2秒抢空的纪录。

　　目前，该馆不得不采取线上预约取号、限购政策，即便如此，预约成功的观众仍需前往现场取货，足见其受欢迎程度。

　　藻井冰箱贴的原型是古建馆馆藏文物万善正觉殿天宫藻井。这处藻井最早是隆福寺的建筑构件，是古建馆的镇馆之宝，历来就有“最美藻井”之誉，也被网友称为“天花板中的天花板”。

　　据古建馆馆长薛俭介绍：“冰箱贴分5层，每一层都可以分开。底层专门设计了夜光效果。”既还原了“天圆地方”的宇宙观，又赋予其现代装饰功能。春晚特别版更是别出心裁，采用红色配色呼应春节喜庆氛围，背面雕刻雍正帝福字，将历史符号与节庆文化完美融合。

　　另一个爆款则是国家博物馆的凤冠冰箱贴，自2024年7月发售以来，线上预约通道一度因每秒数万次点击而崩溃，半年的销售量突破了80万份。

　　这款冰箱贴以明孝端皇后九龙九凤冠为灵感，通过可活动的帽翅和精湛镶嵌工艺，将庄重的文物巧妙转化为冰箱上的“微型艺术品”。在其带动下，国家博物馆去年下半年文创销售额高达1000万元。

　　在某互联网社交平台上，“如何买到国家博物馆凤冠冰箱贴”的话题下有近3000条“攻略”，“晒单”帖子超过2万条，社交平台相关话题阅读量更是超10亿次。

　　有专家认为，不论是“凤冠”还是“藻井”，这些相对小众的文化元素之所以能够火爆出圈，不仅是因为消费者对新奇产品的追捧，更反映出其对文化和审美更深层次的需求——冰箱贴背后的天文历法与婚庆民俗为产品本身增添了更丰富的解读空间。

　　双向奔赴

　　据《Z世代文化消费白皮书》显示，83%的年轻消费者愿意为产品附加的文化故事支付溢价。当代年轻人对博物馆文创的追捧，本质上是场文化消费的“双向奔赴”。

　　博物馆文创“单品”也不仅承载着深厚的历史与故事，还能巧妙地勾连起所在城市或地区的魅力元素。

　　甘肃博物馆推出的“麻辣烫”毛绒玩偶便是典型案例，它允许消费者自选“食材”进行组合，把甘肃特色的地域美食文化转化为个性化体验。这款玩偶以50元—300元的亲民定价，搭配盲盒式互动玩法以及极强的社交分享属性，成功构建起“文化消费+情感共鸣”的双重吸引力。

　　河南博物院也另辟蹊径，瞄准流行文化中广为人知的“洛阳铲”，推出考古盲盒。消费者在购买盲盒后，能获赠洛阳铲工具包，化身“考古学家”，开启“挖宝”之旅，极大地满足了Z世代年轻人的探索欲和仪式感，使得考古盲盒首月销售额就轻松突破2000万元，成为文创市场的又一爆款。

　　苏州博物馆则着眼于江南美学，推出“秘色瓷莲花碗曲奇”，巧妙地以文物原型打造出独特的下午茶场景，年复购率高达47%，让人们在品尝美食的同时，领略江南文化的韵味。

　　深入剖析这些爆款产品的成功因素，不难发现，它们不仅依赖文化IP的知名度，更精准捕捉到年轻群体的审美偏好与消费场景。价格亲民是一大关键，多数产品定价在50元—300元区间，符合年轻人的消费能力；强社交属性，像盲盒玩法、打卡分享等，满足了年轻人在社交平台展示自我的需求；而与文具、家居用品等实用性物品的结合，让文创产品真正融入日常生活。

　　博物馆文创的“顶流”之路，不仅是传统文化的创新突围，也是年轻一代文化觉醒的体现。当历史符号与生活美学产生共振，这场跨越千年的“双向奔赴”，正源源不断地为文化传承注入全新的生命力。

　　来源：解放日报 作者：肖雅文