付费会员制零售业还能保持高速发展吗

　　盒马X会员店连关三家，但盒马鲜生店今年将在全国新开近百家

　　付费会员制零售业还能保持高速发展吗

　　上海3家盒马X会员店宣布4月1日起停止营业。至此，盒马X会员店在全国仅余5家。盒马方面表示，关店是公司的主动业务调整，今年将在全国新开近100家盒马鲜生店。

　　在山姆会员店和大润发旗下M会员店不断开疆拓土的当口，盒马X会员店的收缩，显示出盒马零售战略的新调整。曾经作为盒马“第二增长曲线”的X会员店，已被主打下沉市场的盒马NB（社邻商业）替代，不再成为盒马的核心业态。这意味着，国内的付费会员制零售业告别高速发展期，新兴市场成为下一阶段的关键战场。

　　“一号工程”逐渐边缘化

　　3月1日起，上海多家盒马X会员店传出即将歇业的消息。记者从盒马官方了解到，上海盒马X会员店高青店、东虹桥店和大场店将在4月1日起停止营业。

　　盒马X会员店大场店公告显示，线下门店关停后，会员仍可在盒马X会员店森兰店和七宝店继续购物，或在盒马鲜生店继续享受会员权益。同时盒马App还将提供线上X会员店以及盒马云超服务，盒马X会员仍可享受专享折扣和次日送货上门服务。

　　盒马X会员店的诞生，离不开山姆和开市客的爆火。彼时，盒马需要一款不同于盒马鲜生店的业态来覆盖中产消费群体，X会员店因此成为“一号工程”。2018年，盒马推出会员付费体系，2020年10月1日，盒马首家X会员店在上海开业，随后在北京、苏州、南京等城市扩张。

　　盒马X会员店曾被盒马创始人侯毅看作新零售增长的“第二曲线”，是“打造属于中国人自己的会员店”。谈及与山姆、开市客的错位竞争优势时，盒马方面曾这样归纳X会员店的优势：凭借盒马鲜生的供应链优势，我们更懂中国人的胃，X会员店在选品上更具有本地化属性，并不断打造自有商品的价格力。盒马X会员店的商品种类数量约为1500个，其中自有商品占比超过40%，海外商品占比10%。

　　然而，后续市场发展证明，盒马X会员店的消费者认可度明显低于山姆和开市客。曾与山姆抢客源上热搜的盒马X会员店真如店，与山姆选址“面对面”，但遗憾的是，盒马X会员店2024年3月已提前关店。

　　“总体来看，盒马X会员店在差异化和促销安排、客户体验等方面略显不足。”上海财经大学数字经济系教授崔丽丽认为，付费会员制商超的主要竞争力是通过会员费来甄别不同客户群体，在货品组织、促销优惠及引流商品方面，需要与普通超市明显区分，但盒马X会员店还与覆盖面更广的盒马鲜生店存在争夺客源的困境，相较于盒马鲜生“满49元免运费”的条件，X会员店需要满199元才能免运费，且需要次日送达，不够灵活的线上下单体验，也劝退不少消费者。

　　或许是因为发展不及预期，2023年年底，盒马一度暂停开通及续费X会员体系。直至去年3月，侯毅宣布退休，由盒马原CFO严筱磊接任，盒马X会员才陆续恢复开卡及续费服务。

　　盈利压力下的主动调整

　　“盒马X会员店三店关停，是盒马主动做出的业务调整。”盒马相关人士告诉记者，会员制仓储商超业态不再是盒马的核心业务，适当关停和收缩属于企业正常的决策行为。

　　盒马CEO严筱磊在2024年年底的内部信中透露，公司聚焦盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，前者复制成功模型，后者打磨最优模型，有望冲击千亿规模。2024年，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了两位数增长，进入21个城市开出了72家鲜生店，其中进入的新城市场在蛇年春节期间表现亮眼，“2025年的盒马年货节打了有史以来战绩最漂亮的一仗”。

　　自2016年诞生以来，盒马一直是零售行业的“哪吒”，“爱折腾”是盒马在行业中的标签。据不完全统计，盒马陆续上线了12种新业态，包括盒马鲜生、X会员店、生鲜奥莱、盒马Mini、盒马Premier等，目前大概仅保留了五六种业态。业态间的“赛马”机制，也孵化出一些成功的商业模式。盒马在2023年曾披露，2022年年末，盒马X付费会员的规模已接近300万，占注册会员的比例为5%，每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元。

　　不过，“赛马”机制适合创新，但试错成本很高。特别是阿里巴巴集团组织架构改革后，盒马更需要“确定性”和实打实的业绩来证明自己的价值。2023年以来，阿里巴巴开始聚焦核心业务，对非核心业务进行“瘦身”，特别是吴泳铭履新CEO后，确立“用户为先、AI驱动”两大战略重心。剥离非核心资产特别是实体零售业务逐步提上议程，盒马也一度传出“抛售”传闻。

　　接下来的两年中，盒马持续调整业务结构和降本增效，着力发展盒马鲜生和盒马NB两大业务板块，效果立竿见影。盒马公开信息显示，经营满一年的盒马鲜生自营门店大多已实现正现金流。与此同时，盒马实现了五年以来最快的扩张节奏。严筱磊表示，盒马平均每5天就能开出一家新店，开店速度约为2023年的两倍。目前，盒马全国总门店近430家，遍及50个城市，仅2024年就进入21个新城。同时，严筱磊还为盒马定下三年内GMV（商品成交总额）1000亿元的目标，“盒马站上千亿规模的台阶，成为中国零售第一品牌指日可待”。

　　前不久，阿里巴巴集团2025财报电话会议上，集团高管也明确支持盒马推进盈利的计划，目前没有出售盒马的计划。由此可见，盈利是盒马当前的关键目标。盒马鲜生和盒马NB两类跑通盈利模式的业态是未来发展的重点。盒马方面告诉记者，盒马鲜生将在新财年持续扩张，开出近100家盒马鲜生店，并进入几十个新城。

　　下沉市场是发力方向

　　盒马X会员店连关三店的背后，也是付费会员制零售业的转型缩影。在当前消费环境下，“山姆”“开市客”们仍能保持曾经的高速发展吗？

　　“会员制超市仍有生存空间，但相比较而言，它销售的商品SKU比较有限，而且对标客群核心需求精准，量大价好。但从当前的消费趋势看，会员制商超的市场占有率可能不会有很大的提升。”崔丽丽说，付费会员制商超经过西方成熟市场验证，在中国多元商业模式下仍具有一定生命力，但不能照搬西方模式，需要不断做出本地化改造。山姆便是其中的佼佼者，在国内不断推出网红爆品，资本市场也非常看好。沃尔玛最新财报显示，沃尔玛在中国市场的同店销售增长达23.1%，主要受益于山姆会员店业态及电商业务的强劲表现。山姆自1996年进入中国后，过去几年扩张速度明显加快，仅去年新增6家山姆会员店。

　　相比一线城市，二三线城市甚至发达县城成了盒马和山姆的必争之地。盒马相关负责人说，下沉市场是盒马开店的重要发力方向。去年新增门店中，超三分之一位于二三线城市及县城，“客流量是北京、上海等大城市的四五倍，东莞市民大年初一涌进了4万人”。

　　大润发旗下的M会员店也吃上了下沉市场这块蛋糕。根据高鑫零售2025财年中报显示，高鑫零售继续收缩大润发，拓展M会员店，目前7家M会员店全部位于二三线城市。受此影响，营收虽同比减少3%，但净利润同比增长157.4%，实现扭亏为盈。

　　市场调研机构英敏特消费报告显示，超过一半（54%）的中国非一二线城市消费者对新事物和新潮流的敏感度、接受度较高，从消费心理需求层面看，非一二线城市消费者在消费时更看重成就感和参与感，这使得他们更容易受到网红效应的影响。在当前经济环境下，非一二线城市的消费市场展现出更强的经济韧性和消费潜能。

　　“在经济发达的二三线城市，会员制商超的客群量还是相当可观的。”崔丽丽认为，长三角、珠三角等城市群中二三线城市具备足够消费能力，值得会员制商超继续向下挖掘。

　　来源：解放日报 作者：查睿