外卖江湖从二人转到三国杀

　　美团、饿了么二强竞争格局下，抖音外卖收缩，京东高调入局

　　外卖江湖从二人转到三国杀

　　互联网巨头争夺即时零售万亿大市场，或能助推外卖品质和服务提升

　　外卖江湖再起波澜，从“二人转”到“三国杀”，这次“搅局者”是京东。

　　继2月11日宣布上线并启动“品质堂食餐饮商家”招募后，2月19日，京东外卖再次宣布将为全职骑手缴纳五险一金。在外界看来，颇为高调。

　　随着人们生活方式的转变，外卖对很多人尤其是大中型城市的年轻人来说，已不可或缺。近年来，不少互联网巨头看好这个市场，试图杀入外卖江湖抢一杯羹。前有百度，后有快手等，但始终不温不火。

　　而此前声势最大的“外卖第三者”，当属抖音，但目前已经没什么声响，基本处于沉寂状态。

　　在美团、饿了么的二强竞争格局下，对于此时入局的京东，是新机会还是难啃骨头？京东的外卖之路能走多远？而对于普通消费者来说，有更多的平台加入竞争，如果在服务和外卖品质上能够得到提升，总归是好事。

　　京东布局外卖市场已久

　　为组建人才队伍收购达达

　　上线一周后，京东外卖发布数据称，部分城市订单量增长超100倍。但因其前期基数较小，这样的增长数据参考意义不大。目前，京东外卖已在全国39个城市上线，已有近20万餐饮商家申请入驻，并仍在高速增长中。

　　京东外卖没有单独的app，而是将相关业务并入京东app中的“秒送”页面。打开软件，“秒送专区”中出现“品质外卖”入口，目前上线了美食、咖啡、奶茶果汁、快餐小吃等品类，整体来看数量远少于美团和饿了么，多为绝味鸭脖、古茗、霸王茶姬等连锁品牌。

　　以杭州为例，因为业务刚刚开始，入驻门店的销售数据普遍不高，留言评价也不多。从这点上看，“新人”京东首先要面临的挑战，是用户使用习惯的改变。

　　京东外卖的配送方式包括“商家自送”和“达达秒送”。早在2022年6月，当时的京东零售CEO辛立军就直言，京东已考虑进军外卖业务，“至于什么时候开始做，就看我们的能力、什么时候可以组建人才队伍了。”

　　达达集团官网显示，2024年5月，达达集团全面融入京东生态，并将京东小时达、京东到家整合为京东秒送。2024年8月，达达快送更名为达达秒送。

　　达达集团在2024年第二季度财报会议中透露，其年度活跃骑手数量接近130万人，累计注册骑手达到数千万人。

　　这并不是达达第一次承接平台的外卖配送业务。2022年，抖音试水外卖，达达曾与顺丰同城、闪送一起为抖音餐饮商家提供餐饮外卖服务。

　　抖音外卖目前处于收缩状态。2024年6月，抖音生活服务的“团购配送”业务调整，不再新增商家入驻，原有的团购配送商品7月15日下架，也不再有新订单。公开资料显示，该业务随后被划归至抖音电商旗下的即时零售业务“小时达”中。

　　业内人士认为，抖音外卖收缩的关键原因在于没有庞大、稳定的骑手队伍，履约配送能力、用户使用习惯、商家入驻数量方面均存在短板。抖音的优势在于巨大的用户群和流量，但线下物流配送存在巨大的短板，供应链也并不具有特别的优势。增加外卖业务是从线上到线下的业务延展，非常考量执行力，尤其对抖音来说，外卖并不是其自身优势的延展，而是在全新的领域拓展，难度更大，光有流量远远不够。

　　而拥有达达的京东，相对抖音更有优势，但能否解决稳定配送这个外卖业务最核心的问题，还有待观察。

　　2030年市场规模超2万亿元

　　巨头争夺即时零售大蛋糕

　　电商送外卖，外卖做电商，平台之间互相渗透，业务边界不断模糊。

　　来自中国饭店协会的数据显示：2023年我国餐饮外卖市场规模约1.2万亿元，占餐饮收入的比重升至22.6%，外卖等线上营销模式已经成为餐饮企业重要的盈利渠道。据交银国际证券报告，2024年美团外卖市场份额占比达65%，饿了么占比为33%，其他平台合计占有率仅为2%。

　　京东进军外卖市场，可以预见短期难以撼动现有外卖市场格局。但京东瞄准的是包括外卖在内的即时零售市场，这与电商业务更为紧密。

　　商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的4.2%，比同期网络零售增速高出17.89个百分点，是居民消费的新增长点。预计2030年市场规模超2万亿元。

　　中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端非常看好即时零售。她对本报记者表示：“电商在往场景化服务转型，未来电商或者服务平台集中争夺的，就是即时零售，它打破了过去简单的品类局限，更讲究用户体验，对自身物流配送能力、供应链体系要求更高。”

　　即时零售主流有三种形式，一是以盒马、山姆为代表的仓店一体模式，二是以叮咚买菜为代表的前置仓模式；三是以美团为代表的平台模式。

　　这个市场，也是这几年来各大互联网平台反复争夺的领域。各大平台都试图通过新业态开辟新的收入来源，以此提升竞争力，一时间硝烟不断。

　　美团、饿了么早已布局即时零售，细分到商超、买药、买菜等赛道。美团闪购曾在2021年提出未来五年1万亿的即时零售市场规模中，其将占据4000亿的目标。

　　随后，京东旗下即时零售业务升级后推出“秒送”；抖音给了即时零售“小时达”业务独立入口；淘宝app首页改版更新后为“小时达”新增了一级流量入口。

　　在陈端看来，电商的黄金发展时期已经过去了，各大平台都在强化局部的优化和提质增效，往友商的优势领域渗透，但难度挺大。“京东此前向产业链上游拓展，依托渠道能力，借助数字化技术能力赋能制造业，但做到一定程度也面临天花板，所以又继续向下游去渗透，除了往上就是往下。”

　　显然，京东入局外卖，是选择向下游延伸。而向下，它将遭遇巨头们的夹击，增量空间有限。

　　“京东入局外卖，可以发挥在电商领域积累的品牌优势，外卖从过去的性价比转向了比拼餐饮的品质。目前京东从商户整合、用户群体黏性构建、订餐配送都呈现自己的鲜明特色，但外卖行业有特殊性、有护城河，京东能否形成真正的比较优势，只能说是拭目以待。”陈端说。

　　甘居鹏