南京：“情绪经济”，激活消费新动能

8月20日下午，新街口一家拼豆店里坐了不少人，他们聚精会神地用镊子夹起塑料豆粒按进模板，拼成自己想要的图案。“花了三十多块钱团购了一次体验，拼了两小时许才完成。”00后姑娘小李刚刚完成了她的“手搓”作品，她告诉记者，拼豆需要专注、投入，“离开手机，全神贯注做一件事，其实很解压，这个钱花得很快乐。”

新街口地铁通道里，不少人拎着刚买的潮玩周边、背着用玩偶或徽章装饰的包包；在百家湖商圈，景枫中心新开业的奶茶店排着长队……

从拼豆的“心流时刻”，到奶茶的“季节仪式感”，再到痛包的“身份认同”，年轻人的情绪消费浪潮，正在重新定义“花钱”这件事。顺应这一趋势，南京已将情绪经济纳入“十五五”规划纲要明确的重点培育方向，并依托全国消费新业态新模式新场景试点，持续增加优质供给、释放多样化消费潜力。

新观念：从买物品到买感受，年轻人愿意为情绪买单

刚刚过去的七夕，南京熙南里历史文化街区的鲜花市集让古巷“浪漫生花”，“花神”NPC（非玩家角色）穿行街巷与游客合影打卡，不少年轻人挑选一束心仪的鲜花送给自己，用几十块钱换来好心情。

买一束花的意义早已不限于买花本身，而是“爱你老己”的情绪表达。在古巷的烟火气里与“花神”偶遇，参与互动抽奖，在甘熙故居的夜游中感受“甘宅雅韵”——年轻人花出去的钱，买的是那一刻的心情愉悦。

过去消费逻辑讲究“物尽其用”，如今越来越多年轻人愿意为心情的愉悦、精神的慰藉、爱好的寄托付费，消费重心从商品本身，转向商品背后带来的情绪感受。商家敏锐捕捉这一变化，大批IP主题门店、手作体验业态落地南京各大商圈，把情绪体验打包成可消费的产品，接住年轻人的精神诉求。

望向新街口，潮玩业态成为情绪消费的集中地。Chiikawa（吉伊卡哇）、泡泡玛特全新概念店、MINISO LAND齐聚在此，被网友戏称为“新街口最会‘骗钱’的三巨头”。8月20日是工作日，这些潮玩门店内依然聚集了大批消费者，有人蹲守新款盲盒，有人为心仪IP周边反复打卡。在这里，商品的实用属性被弱化，情感寄托成为消费内核。

“我要为自己的新包配一个挂件。”21岁的小刘在今年新开业的泡泡玛特全新概念店里挑选盲盒，她说，现在很流行一些包包，用徽章、玩偶作为装饰，这既是个人爱好的外化表达，也是“同好”之间无声的社交语言。

南京地铁文创最近在社交平台爆火。记者在新街口“萝铁文创”店看到，南京地铁单程票特别大卡套线上预售已满一周，但门店人气依然不减。长队中，既有南京本地居民，也有慕名而来的游客。“说实话，这个东西看起来没什么用，实际上也没有什么大用，主打一个抽象和情绪价值。”现场队伍中一位消费者笑着表示，他要买的就是独特的城市情结和情绪价值，“开心快乐就好。”

新载体：从交易场到共情场，商业体“长”出第三种身份

江宁景枫中心负一层，古茗和卡旺卡两家奶茶店“门对门”开在一起，被网友戏称为“神仙打架”。店外排着长队，成为南京茶饮消费市场最近的“新景”。上周，古茗南京首店营业。品牌相关负责人飞元新介绍，现场人气超出预料，开业首日，品牌从全国抽调了80多名熟手来到门店，吧台上34位工作人员同时制作饮品。

“盼了多年，古茗和卡旺卡终于都来南京了！”“再也不用跨城去买啦！”社交平台上，年轻人的热情溢于言表。“如果单是一杯奶茶，并没有什么特别，但是这两家之前在南京一直没有的新店开在一起，场景有趣、内容新鲜，可以拍照打卡、发社交平台，这本身就很好玩。”消费者小林专程从仙林坐地铁到江宁排队，她说，一杯十几二十元的奶茶，买的是仪式感和情绪体验。

走进景枫中心，消费的边界被不断拓宽，商业载体正变成承载情绪、连接人与人的“第三空间”。

从火遍社媒备受关注的《宝马·长安花》曼妙美陈展，到销售复盘大会、家猫寻人启事、小红书拼豆大赛等特别企划，从WA! 野菜节、烫手山芋节、下酒菜大赛等快闪市集，再到亲子跳蚤市场、女子夜校、户外图书馆等多元社群活动，景枫中心持续以内容创新回应消费者新需求，让商业空间成为文化体验、社区交流与公共参与的重要载体。

“当商业竞争逐渐从规模扩张转向价值创造，我们在探索一种更具时代性的商业表达——不仅满足消费需求，更回应人与城市、人与社区之间的情感连接。”景枫中心相关负责人表示，商场持续引入创新品牌、培育在地文化、构建公共交流空间，持续探索商业空间与城市生活的更多可能，逐步形成兼具商业活力与人文温度的城市生活场域。

消费逻辑变了，承载消费的空间也必须跟着变。德基中心把艺术博物馆开进商业综合体，给人以文化的熏陶、美的享受。在南京，越来越多商业综合体打破购物边界，拓展社交、文化、疗愈功能，转型为承载情绪的共情场，让逛商场成为现代人重要的情绪出口。

新趋势：从性价比到“心价比”，城市拥抱新变化挖掘新增长

今年5月，全球最大的蜜雪冰城旗舰店落户南京。这座总面积超2000平方米的独栋裙楼，两层楼高的巨型“雪王”雕塑坐镇门头，店内是“饮品+文创+体验”的业态模式。价格依旧亲民，但消费附加值已经发生改变。消费者花2元买一支冰淇淋、4元买一杯柠檬水，收获的不仅是解渴，还有与巨型雪王雕塑合影的快乐、在雪王魔法铺挑选文创的乐趣。

“最近暑期日均客流攀升至4万人次，远超我们的预期，不少游客专程前来选购。”门店相关负责人介绍，旗舰店不仅打造了专属“雪王”IP文创空间，场景设计还深度融入了南京本土文化元素。在他看来，IP赋能叠加沉浸式体验消费，是门店客流火爆的核心因素。

从几十元的茶饮、盲盒、拼豆，到数百上千元的沉浸式剧场、演唱会，越来越多年轻人的消费观念从关注“性价比”转向注重“心价比”，以情绪呼应为核心的消费业态正快速生长。有数据显示，我国情绪消费市场规模达2.72万亿元。

情绪消费蓬勃兴起，背后是城市庞大的年轻消费群体，也是南京深厚的人文土壤。高校云集，年轻人口集中，更愿意接受新事物、对情绪消费的需求大。市场感知变化，IP门店、主题大店、社群活动也在南京遍地开花，提供情绪出口。

除了消费端和空间端的自我演进，城市也在主动拥抱这种新变化、新需求。南京市“十五五”规划纲要明确启动情绪经济培育行动，推动国潮文创、心理疗愈、沉浸式体验等业态规范、健康发展。去年底，南京入选“消费新业态新模式新场景试点”城市，当前正推进试点工作，增加优质消费供给，进一步释放多样化消费潜力。