“店播经济”激活消费新动能 将向专业化、垂直化发展

　　过去一年，在直播带货的商家中，69%的商家通过店播实现商品动销，其中超千个商家店播销售额破亿元，16.2万个商家店播销售额成倍增长；过万个农货商家店播销售额超百万元，同比增长41%；全国产业带商家通过店播实现销售额超4300亿元……在2月25日举办的“店播新常态 生意新增长”主题活动上，抖音电商披露了在数字经济与实体经济深度融合的背景下，直播电商店播模式展现出的强劲商业活力与社会价值。

　　创造经济与社会价值

　　“作为连接生产与消费的重要纽带，电商平台在畅通经济循环、激发市场活力中扮演着关键角色。正在直播电商行业中蓬勃兴起的店播模式，其经济价值和社会价值也日益显现。”中国中小商业企业协会、商务部老字号协同创新中心副会长王翌鑫在活动致辞中指出，店播模式让商家以轻量化方式触达消费者，用好内容激发新需求，创新消费场景激活品牌价值，不仅是销售渠道的延伸，更是品牌与消费者深度连接的桥梁。

　　蝉妈妈数据显示，在2024年1—6月热门品牌排名中，超过70%的品牌依靠店播带动销售额的增长。据中国社科院财经战略研究院相关课题组测算，2024年1—11月，全国直播电商销售额达4.3万亿元（实际直播销售额，不包含未支付订单以及退货订单）。其中，店播（品牌自播）贡献占比达52%。

　　“我们预计，未来电商增量中80%以上将来源于直播电商。”中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示，随着直播电商业态的成熟，店播快速普及并逐渐成为新常态，构建直播场景成为商家发展的基础建设之一。未来店播将向专业化、垂直化纵深发展，具备供应链优势与内容创新能力的商家将获得更大增长空间。

　　这一趋势在抖音电商商家成长中得到印证。抖音电商品牌业务女装行业负责人褚凯凯披露，平台店播生态呈现规模化、高质量发展态势：过去一年，直播带货的商家中近七成通过店播获得收入，店播销售额同比增长100%的商家突破16.2万家，2.1万个商家店播销售额超千万元。值得关注的是，依托店播增收的产业带商家数量同比增长52%，全国产业带商家通过抖音店播实现销售额超4300亿元，这也显示出店播模式对区域特色经济的强劲带动作用。

　　在乡村发展和文化消费方面，店播同样释放出普惠价值。农产品品牌“农心农意”创始人鞠全智介绍，通过三年持续店播运营，其品牌抖音店播销售额占比已达90%，并带动数百家种植户增收。“我们用镜头呈现红薯从田间到工厂的全过程，消费者对源头品质的信任转化为持续复购。”

　　抖音电商数据显示，过去一年，通过店播获得收入的农货商家数量同比增长172%，过万个农货商家店播销售额破百万元，数字化渠道正成为农产品上行的重要通路。出版行业商家则借助店播激活更多文化消费，店播销售额超过千万元的图书商家数量同比增长38%。

　　成商家生意增长新引擎

　　店播生态的蓬勃发展激活了新消费，降低了商家的经营门槛和运营成本，搭建了品牌、商家与年轻消费群体直接沟通的桥梁，创新了销售路径，为商家发展注入年轻活力，也吸引着更多经营者入局。抖音电商数据显示，过去一年，开启店播的品牌商家数量同比增长113%，超3万个新商家首年店播即实现销售额破百万元。

　　实体商家的实践验证了店播模式的可持续性。女装品牌致知总经理段炼表示，品牌在抖音电商通过持续店播和精细化运营，已将店播转化为稳定的销售引擎，品牌店播单日销售额已突破2000万元。“店播能实时捕捉用户需求，帮助我们快速优化产品策略。”段炼表示。

　　同时，通过内容新、场景新、互动新，致知也在探索品牌店播的新范式。如其首创酒店实景沉浸式时装秀，通过运镜展现第一视角，让消费者身临其境，让当日人均看播时长环比增长56%；又如其邀请多年老粉参与直播，分享品牌故事和走心互动，让当日新增粉丝环比增长53.7倍。

　　而轻奢女装品牌Marius主理人马瑞则通过“创始人直播”强化品牌辨识度，以科普面料、设计、搭配等服装知识圈粉无数。同时马瑞将个人IP与Marius店铺矩阵号深度结合，2024年其个人账号店播销售额同比增长近3倍，品牌号店播销售额同比增长近5倍。

　　为扶持商家在平台更好地经营，提升利润，直播电商平台也在持续推出多项扶持政策。抖音集团政务合作副总经理贾临远表示，作为平台方，抖音电商持续加大算法研发投入，在为商家免佣金、返还退单推广费、降低运费险与保证金等方面推出一系列举措，以降低商家经营成本，全面改善商家经营体验。

　　从老字号“焕新”到新品牌崛起，从城市商业到田间地头，直播电商店播生态的蓬勃发展，正成为实体经济数字化转型的生动注脚。随着数字化技术的深化应用，店播模式有望进一步打破时空限制，为消费者创造更沉浸的购物体验，为商家开拓更广阔的增长空间。

　　（李子晨）