实体商场，如何把人重新“请”回线下？

春风厨房的现烤面包刚端上来，就被围在摊位前的顾客一抢而空。不设围栏，没有门票，在刚刚过去的端午假期里，14家餐饮品牌在南京鼓楼环宇城的中庭摆了一场“流水席”。这是“你好，我就吃一口”比赛现场：顾客们端着一次性纸杯，从一家吃到另一家，吃饱喝足之后，他们在评分板上票选出心中的“超好吃TOP3”。

这套玩法最早诞生于上海。今年一季度，上海普陀区中海真如环宇城MAX推出“我就尝一口”系列活动，把消费者从被动的购买者变成了手握评审权的参与者、评判者。参与品牌中超七成实现销售额正增长，获奖品牌当月单品销量同比增长30%。有品牌反馈，不少消费者点餐时会特意指定要喝比赛获奖的同款饮品。

发现效果不错，南京环宇城市场部立刻跟进。“我们单场活动基本上都控制在1万元以内。”南京环宇城市场部相关负责人说，这两年他们一直在挖空心思想一些“花小钱办大事”的招，“这套低成本、高情绪、强传播的‘创意活动’非常适合我们。”

上海是首批国际消费中心城市培育建设城市之一，南京正加快建设国际消费中心城市。从上海到南京，同一品牌体系下的双城商场正在用一种朴素而务实的方式互相启发。然而，沪宁两地在应对实体商业压力这件事上，能相互启发的远不止“借鉴活动”这么简单。更深层的共振——电商时代，如何把顾客重新“请”回线下、请到实体商场，重塑线下商业的空间价值，正在沿着沪宁线迅速“流动”。本报联合上海市普陀区融媒体中心，在两地进行了探访。

空间重塑

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打造一座城市的旅游目的地

6月26日，南京德基广场迎来20周年庆。从2006年一期正式开业，到2026年秉持可持续发展、深度融入城市发展大局，德基广场的二十年，是一部关于如何将“流量”变“留量”的进化史。

开业二十周年之际，位于8楼的德基艺术博物馆《金陵图》展览特别植入烟花彩蛋——观众佩戴手环，即可在千年前的金陵夜景中燃放专属烟花。“商业的终极形态，未必是商业。”这个场景本身，就是一份关于“商场还能是什么”的答卷。

早在2017年，它在寸土寸金的8楼拿出整层空间做美术馆，曾被业内视为“不务正业”：在每平方米都能产出惊人坪效的德基，拿一整层做不赚钱的美术馆，图什么？

9年后的今天，答案早已不只是流量。曾经的美术馆已经升级成博物馆，“金陵图数字艺术展”自2021年开展以来，累计吸引近300万人次观展，线上曝光超3亿人次。“先看‘金陵图’，再逛南京城”已是许多游客的共识。这幅描绘宋代南京的长卷还先后受邀亮相波士顿、巴黎，成为南京“文化出海”的标志性项目。

20年时间，德基完成了从“高端购物场所”到“城市精神地标”的华丽变身。2024年销售额245亿元，2025年跃升至262亿元，连续两年位居全国单体商场销售额第一，巨大的客流与消费活力，极大地提振了南京作为“中国消费第一城”的底气与信心。

用“艺术+商业+科技”相融合的场景和退税服务高效承接国际客流，用“无法被线上替代的体验”把商场重新定义为一座城市必须打卡的地方，德基成功把自己变成了“城市合伙人”，它所创造的价值远超货架上的数字。

类似的故事，正在上海市普陀区苏州河畔发生。自去年以来，天安千树凭借“悬浮森林”的独特造型，在海外社交平台持续刷屏。大量外籍游客将天安千树和M50创意园作为探索中国的“打卡第一站”。拍完商业艺术地标，沿着苏州河岸步道，就拐进了老厂房改造而成的艺术园区。一对来自西班牙的情侣计划在上海待三天，行程第一天就安排了天安千树和M50创意园，“我们本来只是来拍照的，没想到在这里逛了一整个下午。”

吸引他们驻足的，是那些“无法被线上体验”的东西：随机进入一个工作室，年轻创作者一句简单招呼，一场关于创作日常的闲聊就此展开。这种相遇毫无剧本，却往往以一件手作好物被“认领”而收尾，构成园区里最常见的消费场景。2026年以来，M50创意园的外籍游客占比已超过50%，在园区内产生消费的顾客中，外籍人士比例高达九成。

异托邦艺术空间主理人刘伟翻出销售记录：从开店至今，已有来自70多个国家的买家，“认领”了店内的中国当代艺术品。店门口的地球仪上，德国、法国、荷兰、美国、加拿大……密密麻麻写满了各国游客的标记。

艺术展、网红建筑、本土日常——这些“内容”都发生在特定的物理空间里，都需要人“在场”，都无法被屏幕复制。它们都不再把“卖货”当作唯一目的，而是把自己变成了城市的旅游目的地，让商业和城市彼此成就。

供给常新

写一本不停更的“故事会”

当然，把商场变成旅游目的地，对空间、资金和内容耐心都提出了极高要求。在南京，体量不到德基三分之一的景枫中心，则选择用另一种方式回答同一个问题：用持续的内容和场景，去拉高停留与转化的效率。

2025年，景枫销售额达48亿元，同比增长12.2%，客流量增速为5%。销售额增速远超客流增速，意味着成功让客人待得更久、买得更多。

怎么做到的？关键之一就在于品牌调改。2025年，景枫全年更新155个品牌、引入84家首店——这意味着几乎每隔两天，就有一家新店在这里开门迎客。全新开放的“再地”主题街区，把自然疗愈、城市更新和社交功能融进了同一个商业空间里，一系列贴合年轻人生活方式的慢闪店成了巷子里的主角，这里更像是附近年轻人的“第二客厅”。一位常来景枫的消费者说：“每次来都能发现新东西，总有店在装修、总有新牌子在开。”

这种“新鲜感”是刻意为之。景枫全年举办营销活动170多场，平均每两天就有一场。商场的中庭和公共空间几乎没有空当。它用高频的内容迭代，把商场变成了一本不停更新的“故事会”——每翻一页，都有一篇新故事，“给人追更的理由”。

在上海，更大体量的环球港则用空间优势和明星效应，把“故事会”的尺度放大了数倍。

多名艺人现身参与品牌活动，“乒乓大魔王”张怡宁与民众现场切磋球技……2026年开年至今，环球港已举办品牌活动超230场，到访艺人、运动员、商业领袖等累计逾200人次，高水平活动更是接连落地。一家开在中庭附近的奶茶店店员说，国际篮联三人篮球女子系列赛举行当日，营业额比平时高出三成，“很多人站在栏杆边看球，站久了总得来杯喝的”。

粉丝为见偶像而来，等待间隙喝一杯咖啡、逛一圈首店；球迷为看比赛而来，散场后顺手带走两件运动装备；亲子家庭为一场动漫IP展而来，逛累了就在两百多家餐饮里选一家落座。作为上海市中心城区面积最大的商业综合体，环球港用近千家品牌、两百余家餐饮的业态厚度，把明星、大IP带来的流量变成了实打实的消费——不管你是为什么而来，总有一层接得住你。

许多上海市民为了艺人线下活动专程奔赴环球港。美容、购物、餐饮，给了大家频繁“回头”造访的理由。“我还在商场的美容店办了卡，日常休闲占到99%，追星占到1%。”一位上海市民说。

系统支撑

让“在场”的价值走得更远

把商场变成旅游目的地、用新鲜感制造“来的理由”——沪宁两地商场的探索，指向同一个方向：重塑线下商业的空间价值。线下商业要想和线上争夺注意力，必须提供“只能在这里看到”的东西。商场真正的稀缺资源不是“铺位”，而是“空间”本身所能承载的内容、体验和社交。

但这个转变不会自动发生。单个商场可以策划一场活动、引入一家首店，却很难独自完成更大的事：把整条苏州河岸线变成文旅动线，让境外游客在商场购物当场拿到退税。这些事情需要政策来“解锁”。

上海给出的钥匙叫“首发”。2026年，“首发上海”政策4.0版出台，首发经济写入“十五五”规划纲要。政策逻辑很清晰：简化审批、提供补贴、为首发活动背书——当“首发”的价值被不断强化，商场就更敢于押注。上海环球港获评“上海全球新品首发新地标”，这一称号本身就是对“商场即内容发布平台”的官方认证。普陀区同步推动文商旅体展深度融合，以“半马苏河”品牌串联沿岸商圈与文博场馆，在更宏观的尺度上为空间价值“赋值”。

南京的钥匙叫“环境”。去年底，南京入选国际化消费环境建设试点城市和消费新业态新模式新场景试点城市。“双试点”框架指向明确：让境外游客愿意来、方便买，还想再来。2023年，离境退税“即买即退”试点在德基落地；2025年，德基“即买即退”退税业务办理1528笔，带动消费6564.5万元，同比增长153%。制度设计对消费行为的精准撬动清晰可见。德基广场相关负责人说：“‘双试点’既提供了政策土壤，也赋予了助力城市升级的责任使命。”

一个主攻供给端，让商场有能力生产更好的内容；一个发力需求端，让更广阔的人群有意愿走进来。政策是为了拆除那些让“好内容”难以落地的障碍——审批的烦琐、退税的不便、公共空间协调的困难。商场负责生产内容，城市负责铺路搭桥。

有了这层制度铺路，那些场景才有了被复制的可能——德基让观众“穿越”宋代金陵，景枫用每两天一场活动制造“追更感”，天安千树和M50把建筑奇观和艺术体验变成入境游动线，环球港把明星流量转化为实打实的消费。路径各异，却指向同一个本质：都发生在特定的物理空间中，都需要人“在场”，都无法被屏幕替代。

过去十年，电商用“效率”重构了消费习惯，消费者获得便捷和低价，失去的是触摸、参与、社交的完整感官体验。而线下商业的护城河，恰恰在于它能提供算法无法复制的东西：真实的社交连接、即时的情感反馈、不可预测的惊喜。

沪宁两地商场的探索，本质上是为线下商业找回“主场”，创造一种电商无法提供的消费形态。让人愿意走出家门，走进一个地方，然后待下来。做到这一点，需要的远不只是资金与场地，更是对“人”的理解、对内容的耐心和对长期主义的坚持。这或许正是线下商业穿越周期最可靠的底气。

□上海市普陀区融媒体中心记者 陶钦忆

金陵晚报/紫金山新闻记者 黄琳燕