青年消费新风向：悦己为核，场景赋能

消费，不仅关系到经济发展，更关乎人民群众的生活。随着中国经济迈向高质量发展新阶段，消费市场正发生着深刻变革，青年群体作为消费主力军的作用愈发凸显，其消费理念与行为习惯正在重塑市场格局。近日，记者走进备受年轻人喜爱的北京茑屋书店，在书香与咖啡香中，倾听消费者与经营者的故事，感受消费领域的新脉动。

安放身心的“精神按摩店”

午后时分，阳光透过巨大的落地窗，洒在北京茑屋书店朝阳THE BOX店的地板上。书架间，人们或倚或站，安静地翻阅着手中的书籍；文创区内，三两好友正对着精美的文创产品低声交谈、爱不释手；咖啡区中，几乎座无虚席，空气中弥漫着咖啡豆的香气，记者耳畔不时传来翻书的沙沙声。

“我几乎每个周末都会来，不一定是为了买书。”就职于北京一家互联网公司的张瑶是这家书店的常客，此刻她正坐在窗边，面前放着一杯拿铁和一本刚刚翻开的海外杂志。“平日里工作节奏太快了，这里就像我的一个‘精神按摩店’。”张瑶笑着对记者说，今年以来，她在这家书店的消费已经超过3000元，除了阅读和购买书籍，更多是为了享受一个安静的空间，“让自己放松下来进入某种‘心流’的状态”。

不远处，一对打扮时尚的年轻女孩正站在文创区，对着几款手账本反复比较。两人是大学同学，毕业后虽然工作单位不同，但每月至少会相约来一次茑屋书店。“这是我们之间的小默契。”小周告诉记者，现在工作和生活的节奏很快，这种“闺蜜约会”更显珍贵。“我们一起挑个本子，然后去咖啡区坐一下午，聊聊最近的工作和生活，特别解压。”

记者观察到，在书店的多个角落，像张瑶和小周这样的消费者不在少数。他们在这里寻找的不仅仅是知识的载体，更是一种沉浸式的文化体验，一种能够安放身心、获得精神满足的生活方式。这种从“物质满足”向“精神满足”的跨越，正是当下消费升级的生动注脚。

转向“生活方式的提供者”

对于消费者需求的变化，敏锐的经营者们早已察觉。北京朝盒文化传播有限公司人事行政经理兼副店长颉雯，见证了这家书店开业至今与消费者共同成长的历程。

“年轻人不再满足于单纯购买某件商品，而是追求商品背后的文化内涵、情感连接和独特的体验感。因此，我们的角色也从一个‘销售者’，转变为一个‘生活方式的提供者’。”颉雯对国际商报记者表示，年轻人更愿意为“喜欢”买单，哪里能为他们带来愉悦感，他们便更愿意去哪里消费。“我们打造了一个综合空间：一层为茑屋咖啡，二层销售各类图书、文创、文具、礼品和饰品等，三层开设了画廊和多功能空间全国首店SHARE LOUNGE。”

颉雯介绍，为持续吸引青年消费群体，他们会定期举办图书分享会、新书发布会等文化活动，注重结合青年兴趣设定主题，兼顾文学性与互动性；同时，积极参与商场及政府推出的消费券活动，实现商家与消费者的双向互利。

业内专家指出，当代青年消费的核心逻辑从“刚需消费”向“悦己消费”转变，从“单一购物”向“场景体验”升级，从“追求低价”向“注重价值”过渡。这种消费趋势，正推动市场供给侧不断创新，倒逼商家打造更具个性化、场景化的产品与服务，为消费市场注入活力与动能。

北京市社会科学院副研究员王鹏对国际商报记者表示，悦己消费的本质是“对人的关怀”，需从产品、场景与生态三方面构建竞争力。第一，企业应深度洞察消费者未被满足的情感需求，将情绪价值融入产品设计，赋予商品符号化意义，强化品牌与消费者之间的情感共鸣。企业应避免短期投机，而是坚守真实价值底线，拒绝过度营销或利用情绪弱点，以真诚服务建立消费者的长期信任。二是融合线上线下体验，通过主题活动、个性化服务与虚拟技术增强情感互动，以国潮、潮玩等兴趣社群聚合同好，形成圈层归属感，将消费行为延伸为文化体验。三是完善行业标准，明确服务边界与权益保障，避免虚假宣传与不合理定价。加强监管治理，打击隐私泄露、不正当服务等行为，维护良好的市场秩序。