布局多元消费场景，“双11”鏖战提前开启

国庆假期刚刚落下帷幕，“双11”的战鼓便已擂响。10月7日，快手抢先开启“双11”预售；抖音电商紧随其后，于10月9日0时正式启动“抖音商城双11好物节”。同日晚8时，京东以“现货开卖”拉开长达37天的大促周期。此外，淘天、小红书等平台也均于10月中旬启动“双11”活动。

周期再延长，告别复杂玩法

走过十六载，“双11”已从“一日狂欢”演变为持续月余的零售盛会。京东今年从10月9日启动，到11月14日结束，购物节周期长达37天。淘宝天猫虽然启动较晚，但也将预售期提前至10月15日，并将活动延续至11月中旬。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，今年的“双11”无缝衔接“金九银十”及国庆中秋假期，一方面有助于延续消费热度，从旅游服务消费过渡到实物消费；另一方面有助于平台和商家更从容地安排发货、促销定价与活动策划，减轻运营压力，同时也缓解用户的购物焦虑，提升整体体验。

百联咨询创始人庄帅认为，“双11”周期拉长，消费者、商家和平台可以有更充分的时间做选购和准备工作，消费也能更理性，但也可能引发“促销疲劳”。

前些年，“规则复杂”“奥数级促销”已成为消费者对各平台“双11”促销活动的普遍诟病。近年来，各平台都在致力于简化购物规则。

今年，玩法更加简单直接。京东主打“官方直降，低至一折”，并发放至高2111元的加补券包。从10月9日晚8时起，京东平台会在月黑风高、试用、秒杀、新品、直播、百亿补贴、特价、拍卖、PLUS会员等频道接连开启优惠。其中，月黑风高频道将在每晚8时推出不同主题的线上夜市，覆盖从潮流尖货到日常刚需的全品类商品。同时，平台提供30天价保服务，活动期间任意时段下单，系统均自动价保30天，出现降价可一键退差。

抖音电商主打“简单优惠”，推出了“立减折扣”与“一件直降”核心商品玩法，立减优惠力度在15%及以上，消费者无需费力计算或拼单凑单。为了进一步让利消费者，平台还将在活动期间发放消费券，消费者至高可得千元券包。

在简化玩法的同时，平台也在打造多元消费场景上下足了功夫。记者获悉，京东继“618”推出六大惊喜日后，在“双11”升级玩法，打造了八大惊喜日，包括电玩惊喜日、爱家惊喜日、上新惊喜日、花少惊喜日、风尚惊喜日、球迷惊喜日、吃喝玩乐惊喜日和暖暖惊喜日，不仅会有覆盖数码、居家、健康、服饰、美食等多品类的特色好物，更有一系列好玩有趣的活动，期待以圈层化趣味内容为不同消费者打造专属购物氛围。

抖音商城则围绕消费者当下需求，设置了“秋冬焕新”“耐用好物”“超值囤货”等多个重点消费场景。面向服饰内衣鞋包、运动户外、数码家电、美妆等多个核心类目提供专项加补，大牌服饰三折起，结合国补政策，叠加店铺补贴，数码家电五折起等，力求全方位满足消费者多元化购物需求。

抖音电商相关负责人表示，今年“双11”，抖音电商会在消费端与供给端双向发力，一方面通过让利和补贴激活消费潜力，另一方面以免佣、物流保障、内容激励等方式帮助商家减负增收，打造良性的经营环境。

即时零售成为新增长点

今年“618”期间，淘宝闪购、饿了么、京东三大平台将外卖市场的激烈竞争态势延续到了大促节点。业内预测，今年“双11”，即时零售依然会是一大亮点。

庄帅认为，即时零售重构了“近场+远场”的经营场景。每年“双11”都会有品牌商家由于电商仓配送不及时出现大量退货的情况，在实现与门店的库存打通后，一方面让用户选择配送的方式变多，另一方面也能让备货和发货分散至门店，减轻电商仓的压力，还能带动门店的经营业绩，让门店也能参与到“双11”这样的盛大活动中来。

淘天、京东两大平台都在积极推进传统电商、本地生活与即时零售的三位一体整合。京东在其“双11”商家战略中，明确强调要“玩转全站流量”，其中“秒送”业务就是扩容的新场景之一。目前京东已经通过标准化接口打通“小时达”“到店取”等核心履约方式，实现了从商品、订单到售后的全链路数据协同。此外，京东还针对即时零售商家，设立了总计35万元的激励奖金池，对符合条件的商家提供最高10%的返利。

天猫超市也明确今年“双11”将发力“近场闪购”，通过天猫超市主站店和淘宝闪购店的双店运营策略，帮助品牌商家去覆盖更多消费人群和场景。为支撑这一策略，天猫超市宣布升级供应链能力，在原有半日达基础上通过闪购前置仓和一日三配，实现商品最快4小时送达服务。同时还有城市竞速赛等新IP营销活动，帮品牌在“双11”获得更多声量及生意。

曹磊预估，2025年即时零售全行业整体市场规模将接近2万亿元，是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外，电商的最后一个“万亿级”存量市场。因此，即时零售必将在“双11”电商大战中显示出重要作用，成为京东、淘宝、美团、抖音等平台的新增长点。

值得关注的是，今年更多平台还将目光投向了海外市场，试图创造第二个“双11”新战场。淘宝宣布今年“双11”将首次全面出海，在全球20个国家和地区投入10亿元营销补贴，助力10万商家达成“双11”海外成交翻倍目标。拼多多旗下Temu美国站也在10月9日启动预热，统一设置八折与八五折两档优惠，与美国传统大促“黑色星期五”和“网络星期一”直接硬碰硬竞争。