避暑模式开启，情绪旅游消费大热

随着气温走高，消费者的暑期出游热情也逐渐高涨。亲子游和学生群体依然“称霸”暑期旅游消费市场，长线旅游最受年轻人青睐，情绪旅游消费市场持续火热。

长线旅游持续领跑

哪些地区热度最高？同程旅行平台暑运机票搜索数据显示，2025年暑运国内民航出行较热门的目的地主要有北京、成都、昆明、上海、重庆、乌鲁木齐、西安、广州、三亚、深圳等。其中，昆明和三亚的搜索热度较2024年同期有明显上升。

马蜂窝大数据显示，近一周“夏日避暑好去处”搜索热度环比增长133%，“暑假出国游”热度上涨150%。境内长线和亲子游产品占据消费主流，进山、玩水、拥抱草原是今夏最受欢迎的几大避暑玩法。

长线旅游目的地持续领跑。新疆环线、青甘大环线、云南深度游、贵州环线、呼伦贝尔草原游等旅行产品收获更多用户青睐。在马蜂窝暑期热卖旅游产品中，新疆线路相关产品占比达到40%，新疆的阿勒泰和塔城双双登上暑期热度增长最快的目的地榜单前十，阿勒泰热度上涨112%。东北地区凭借宜人气候持续吸引游客，“东北避暑”近年来渐成风潮，伊春、大连两座东北城市进入前五，伊春更以155%的热度涨幅位列第二。

有趣的是，消费者的避暑偏好体现出显著的地域特征。内蒙古大草原是京津冀地区等北方客群最爱，呼伦贝尔以201%的涨幅领跑，锡林郭勒同样榜上有名。广东游客对亲水玩法情有独钟，除南澳岛、沙面岛、双月湾、东澳岛、外伶仃岛等一众热门滨海目的地外，山野漂流和溯溪也是其热衷的选择。其中，清远的“古龙峡漂流”关注度近一周环比上涨143%，“从化溯溪”上涨110%，清远“黄腾峡漂流”和惠州“南昆山川龙峡漂流”同样热门。江浙沪及川渝地区游客则偏好“进山纳凉”，莫干山、青城山、仙女山等山岳景区的度假酒店及民宿平均热度增长超50%。

学生群体仍是主力军

亲子家庭和学生群体依然是今年暑运出行的主力军。同程旅行发布的《2025暑运出行趋势报告》预测，2025年暑运的第一波出行高峰将出现在7月上旬，客流结构以学生群体为主。从7月中旬开始，暑期旅游将进入旺季，尤其亲子家庭将集中出游，并将带动机票价格上行。在各地中小学暑假时间陆续公布后，近日暑运机票的预订热度随之走升，昆明、乌鲁木齐、西安等长线目的地的暑期机票价格已开始小幅上涨。

报告预计，整个暑运期间铁路和民航将在7月上旬、7月中下旬至8月中旬以及8月下旬出现三个客流高峰，客流波动规律与往年基本相同。

同程旅行预测数据显示，今年暑运期间，民航国内航班亲子客群（携带未成年人）出行的比例将达到34.7%，国际航线的这一比例约为23%，较去年同期均有所上升。暑运出行客流的另一个主力学生群体（18至26岁之间）的占比也略有上升，其中，国内航线学生占比预计将达到26.8%，国际航线学生群体占比将达到33%以上。国际航线相对更高的学生客群占比主要是来自留学生群体的贡献。

值得关注的是，除了亲子研学、长线深度游等主题外，情绪价值驱动下的“愉悦经济”对旅游消费决策的影响不断加深，音乐节、演唱会、漫展，以及近期大火的泡泡玛特都是暑期出游的重要主题。在马蜂窝平台上，泡泡玛特城市乐园门票订单大幅增长，热度上涨114%。即将于7月5日正式开园的上海乐高乐园同样被众多游客列为暑期打卡头号目标，近一周热度上涨108%。

在毕业游大军的带动下，音乐节、演唱会、漫展等丰富的活动同样是暑期出行的一大动力。不少参加活动并顺带旅游的消费者利用马蜂窝“AI小蚂”帮自己围绕演出活动之余的时间量身订制景点、住宿、美食等旅行路线，极大提高了决策效率。

此外，暑期出境游市场呈现多元发展态势。在马蜂窝出境游目的地榜单上，日本凭借花火大会、大阪世博会，以及三年一度的濑户内海艺术祭等夏季限定体验稳居榜首，“大阪世博会”相关攻略搜索量大涨213%。马来西亚、新加坡、泰国三大免签目的地紧随其后，热浪岛、丽贝岛、环滩岛等小众岛屿收获越来越多年轻游客的关注。欧洲传统目的地也在强势回归，意大利、法国、英国线路预订量显著上升，匈牙利、格鲁吉亚等新兴目的地亦增速迅猛。

一个显著变化是，今年游客在选择出境游时，除了关注性价比、安全性等“硬性指标”，对行程中当地特色体验和新玩法的需求也日渐增多，旅拍、航拍、当地手作体验、特色活动、特色美食等成为影响人们消费决策的重要因素。