本报记者 张熠 实习生 曹赟娴
从上海博物馆出来，拐个弯过条马路就是来福士广场。从喜茶到鲍师傅，频繁更替的网红产品，使这里颇有市场风向标的意味。自复旦大学历史系毕业后，一直在博物馆同文物打交道的孙路遥，没想到自己有朝一日入了“盲盒”的“坑”。
“冬天加班结束，或是忙完一个大展，就顺带去商场逛一圈，悄悄带一款盲盒回家，忐忑又兴奋。”吸引孙路遥的，是不知何时出现的盲盒贩卖机。造型与普通贩卖机无异，只不过外形更花哨，贩售的商品也非零食饮料，只有拆盒才揭晓是哪款玩偶的所谓“盲盒”，“它的乐趣就在于不确定。”
随着盲盒之风愈刮愈烈，盲盒贩卖机、实体店纷纷入驻商城，抢夺最佳点位；线下排队抽盒，组团猜盒、买盒，不仅令众多实体店门庭若市，更被年轻人视为全新的社交方式。
一入盲盒深似海
从此钱包是路人
95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一，盲盒收藏是硬核玩家数量增长最快的领域。
在上海博物馆，孙路遥从事媒体宣传工作。她晒在朋友圈里的内容是清一色的“上博”：上博的文物、上博的展台、上博的讲座、上博的文创……只有一条例外，那就是盲盒。
2019年11月22日，长三角文博会开展，她作为上博工作人员驻场。“逛到海上文创店玩起盲盒，本打算抽到重复的就停手，没想到一连抽了10个都没重复。”孙路遥随后发了条状态自我调侃：“一入盲盒深似海，从此钱包是路人。”配图是当天的全部收获，叠得整整齐齐的13个盲盒与拆盒后的玩偶。一眼看去，猫咪“吾皇”正慵懒地躺在西瓜盆里，这是“吾皇万睡”的隐藏款盲盒；此外也有“Kimmy&Miki”“泡面猫——头顶有粮”等各大热门IP（知识产权）。
身为85后，孙路遥是被朋友拉入“坑”的。“去年夏天，朋友过生日想抽盲盒开心一下，没想到我俩同时抽中当时最热卖的两款。”被好友断定为“很有潜质”的孙路遥，由此开始一个月至少一个盲盒的抽盒频率。
90后“涂小小”已拥有200多个盲盒玩偶。她专门买了透明的亚克力展示柜，靠墙摆放在书桌上，按系列往空格里填充，看着格子一个个被填满，“满足感油然而生”。“入坑纯属偶然。”去年8月，“涂小小”休假在家，被朋友安利了“盲盒”的玩法，“抽到喜欢的塑料玩偶，真的超级治愈。”如今，每次出门，“涂小小”都会随身携带一只盲盒玩偶。她的收藏中，有“Kimmy&Miki”动物系列盲盒公仔，温柔的小小兔、爱美的布偶鹿，每个角色各有性格；也有“猫铃铛”系列，一只只全长约12厘米的暹罗猫、三毛猫或美国短毛猫，憨态可掬，满足了“云吸猫”的乐趣。
盲盒的玩法说起来很简单。一个个盒子里装着八九厘米高的塑料玩偶，售价在30到90元之间，盒子外观一致，一般印有该系列中最有代表性的一款。在拆盒之前，玩家都不知道里面藏着哪一只玩偶。通常一个系列的盲盒12款，单个购买称作“抽盒”，如果一次性“all in（全部集齐）”，就叫“端盒”。盲盒还被市场分成“热款”与“雷款”，热款是比较受欢迎的造型，雷款造型则比较丑，玩家不大喜欢。区别于普通款，玩家还能抽中更特别、更精致的“隐藏款”。以某款大热的盲盒为例，售价59元，隐藏款抽中概率为1/144。
去年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一。其中，盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。单在天猫上，就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，有人一年耗资百万元。
扰动的不止玩家
商家抢黄金点位
盲盒线下实体店使商场租金报价水涨船高，几平方米黄金点位，有商场开价6000元，甚至2万元。
最忙时，几乎每天都有人提着新出的成套盲盒样品，找到上海漫屋网络科技有限公司谈“上机”合作。所谓“上机”，指的是将盲盒上架至公司旗下的咭咭屋盲盒机。“上海各大商场的黄金位置大家都在抢。”采访当天20时，公司CEO周蒙佳还没结束工作，办公桌上就摆着一套前几天送来的样品。
盲盒之风，扰动的远不止玩家。商家迅速抢滩商场点位，唯恐居于人后。“去年5月底第一台盲盒机测试，8月起加速铺设，保持一个月10多台的速度。”周蒙佳说，公司原本致力于贩售后台业务，“有个股东常端盒，我们就转型切入盲盒运营。”截至去年12月初，咭咭屋铺设58台盲盒机，数量居上海前三。国内头部的盲盒公司则在全国开出100多家线下实体店，铺设400多台盲盒机。商场租金报价水涨船高，几平方米的黄金点位，有商场开价6000元，也有商场报价2万元。
记者看到，巴黎春天宝山店，闪烁着彩灯的盲盒机放置在地下一层电梯口，四周全是小型餐饮店，人流密集；位于地铁宜山路站的光启城，两三台不同品类的盲盒机并排放在走廊旁，一出电梯就看见；在世博源，以贩卖文创产品为主的九木杂物社，也上架多款盲盒，占据整个柜台。
盲盒机前，闺蜜团、年轻情侣、亲子档是主要顾客。扫一扫机身上的二维码付款，“啪嗒”一声盲盒被运到出货口。而在盲盒实体店，连购买盲盒的过程也被无限拉长：如何在完全一致的盒子中挑出最中意的款式，增加玩家胜率，本就是玩法的一种。在世博源线下店，记者遇到一位高个子男生，只见他先是掂量每个盲盒的重量，再摇一摇，放在耳边听声音，一看就是资深玩家。这个过程叫“猜盒”，不同造型，零件数量、重量会有细微差别，如果是袋装盲盒，上手摸也能猜个八九不离十。
既然有中意的款式，为什么不干脆“端盒”？“购买盲盒，享受的就是不确定带来的乐趣。”第五次，小刘终于抽到Dimoo“迷途动物”系列的小猪，在这之前，她已抽了同系列的白鹤、蓝鸟、熊猫和兔子。最后一次，她穿过货架旁的人群，随手拿了一只，从进店、拿起到结账出店，耗时两分钟。出店却没有勇气打开，把盲盒递给随行的朋友，让对方先查看盒里的身份卡。朋友看完后一脸兴奋，小刘觉得“心里有朵烟花缓缓升起”，果然是期待已久的小猪。
相似的情绪出现在每一位购买者身上。90后“狮加加喱”是办公室第一个玩盲盒的，在她带动下，全办公室男女老少集体入坑，甚至专门辟了一个玻璃柜，摆放大家抽中的玩偶。
从商家销售数据看，盲盒的热度显而易见。周蒙佳透露，热门点位日流水达一两千元，“机器上的盲盒价格29元至89元，人均消费59元左右。”
二手盲盒交易热
“黄牛”趁机抬价
热衷抽盒不可避免抽到重复款式，线上二次交易成新选择。“闲鱼”发布报告称盲盒交易是千万级市场。
实际上，盲盒的玩法可追溯到日本明治末期出现的“福袋”，消费者买到福袋，打开才知里面的物品，这种促销模式带动百货公司生意。20世纪70、80年代，福袋的营销思路延伸到日本的模型市场，出现线下“扭蛋机”。扭蛋机更接近盲盒，销售的商品多是动漫IP手办、玩具模型等二次元和ACG（动漫游戏）领域。一位业内人士说，盲盒之所以火爆，离不开潮玩公司“量产”推广，而大部分盲盒玩偶都很精巧。
盲盒的未知感、不确定感又带来二手市场的繁荣。热衷抽盒的玩家不可避免抽到重复款，线上二次交易成为不少年轻人的选择。二手交易平台“闲鱼”上，已有超过30个与盲盒相关的鱼塘。之前闲鱼发布的报告提到，盲盒交易已是千万级的市场，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格涨了39倍。通常，被炒至天价的都是隐藏款。最受追捧的隐藏款是“潘神天使洛丽”，售价高达2350元。
“黄牛”嗅到商机，趁机抬价炒作盲盒。但对真正的玩家，尤其是有一定经济实力的上班族来说，她们更愿意把盲盒视作“成年人的玩具”。“每天抽，看它们摆在那里，就觉得快乐。”“涂小小”说，“我排斥商家推出的各种花样抽法，甚至不喜欢人家说它是盲盒，在我看来，重要的不是抽选，而是我喜欢玩偶的设计。”她认为，应更理性地对待盲盒消费，不要落入商家套路，或是超出自己经济能力购买盲盒。她更愿把盲盒视作一种陪伴的玩具，甚至开发出新玩法，每天根据要去的场合，挑选一只玩偶挂在包上。去大学听讲座，带的是校园系列；去听音乐会，会带穿着正式的娃娃。
只玩拆盒乐趣减
今年将重新洗牌
在寻求新奇的领域，如果玩法没有更多创新的话，这种精神需要的满足在可预见的时间内就会接近饱和。
“盲盒的出现，恰好符合目前一些人的三缺（缺爱、缺心情、缺刺激）、三爱（爱美、爱玩、爱健康）和三怕（怕老、怕死、怕孤独）。”复旦大学广告学系教授张殿元说，盲盒迎合女性消费者爱美爱玩的心态，其精美可爱的设计一定程度上满足了她们的“少女心”，能实现焦虑和压力的自我消解。“不少玩家称自己的玩偶为‘娃’，一旦建立这种情感纽带，玩偶就被赋予新的身份，成了一种陪伴的象征。玩家会带着自己的‘娃’各处打卡，对孤独的现代人来说或多或少承载着一点情感的寄托。”
盲盒归根结底是一种“惊喜经济”，利用不确定性带来乐趣。成系列推出的盲盒，也戳中不少人的“收集癖”。
几乎所有人都心知肚明，抽盒时的期待、满足、惊喜、失落，实际上都是商家设计好的情绪。每次买完盲盒，发好朋友圈，小刘短暂的狂喜会归于平静，她说：“59元买到的快乐好像只维持了5分钟。”入坑一年多的梦梦如今越来越冷静，从最初被商场的盲盒自助贩卖机吸引，到成为拥有近百只玩偶的“养娃大户”，她表示，期待与新奇的心情现在已变成收藏欲的满足。最近，在总是抽不中想要的盲盒后，梦梦发现闲鱼上有不少盲盒在出售或交换，“我改变策略，拿自己重复拥有的玩偶去和别的玩家交换，很快就集齐了。”
盲盒之火越烧越旺，担忧也出现。“如果只有一种拆盒玩法，它带来的乐趣会越来越少。”“狮加加喱”的兴趣已转向更复杂的盲盒，“比如LOL惊喜娃娃，它有姐姐球、妹妹球、宠物球，有鞋子等不同配件，总之有很多拆盒乐趣。”另外，选择“弃坑”的玩家不少，在闲鱼上，就能遇上不少弃坑后打包出售全部盲盒的前玩家。
对于盲盒的未来，张殿元表示：“在寻求新奇的领域，如果玩法没有更多创新，这种精神需要的满足在可预见的时间内就会接近饱和。”
资本一窝蜂涌入，加上频繁上新的盲盒，也令市场良莠不齐。“之前试过一个蛮有粉丝基础的IP，玩偶定价59元，但顾客反馈制作太粗糙。”周蒙佳说，对方后来出了新款，价格降到49元，“我们还是没答应上机。”盲盒机被潮玩公司视作潮玩“出圈”、触达大众的直接渠道，“火越旺，烧得越快，今年肯定是盲盒业洗牌的一年。”
入坑的故事仍在继续。“涂小小”的目标是收集满1001个盲盒，到那天，就为所有娃娃办个展。展览叫做“半米博物馆”，她计划按特定主题，把玩偶摆放在各自房间模型里，“自己去挖掘一些从没有过的新玩法”。孙路遥最近的兴趣也转向娃娃界元老“Sonny Angel”，这是她2019年底给自己的奖励。
