形象片:城市的视觉名片

2014年10月29日 21:10   来源:人民网   

  随着中国经济的飞速发展,各个地区和城市越来越重视形象宣传与推介,城市形象宣传片(以下简称“形象片”)应运而生。1999年山东威海制作的“威海,CHINA”开形象片先河。近年来,一些优秀的形象片如“好客山东”、“美好江苏”、“多彩贵州”、“江西风景独好”、“诚义燕赵,胜景河北”好评如潮。高质量的形象片能提升城市的影响力,吸引投资者的目光,在塑造城市形象、宣传城市精神方面发挥重大作用。

  然而,有些形象片内容过于庞杂、形式单一雷同,找不到城市品牌识别的“这一个”,播出效果大打折扣。如何从众多形象片中脱颖而出,以独特的视角和风格给观众留下深刻印象,是形象片的制作要点。

  一、创意是形象片制作成功的基础

  最初的形象片多以“优美的风景、飞速的发展、幸福的生活”为主题,内容和形式都较为单一。呈现给受众的除了告知性的标志(如西安的兵马俑、南京的中山陵、上海的东方明珠),各城市之间的镜头几乎是可以互换的。比如,2001年,南通拍摄了第一部形象片,片中除了狼山、濠河等南通独特景观外,其他所展现的农业丰收(联合收割机)、港口繁荣(大型吊机、巨轮)、科技兴市(现代化车间)等镜头,在其他城市的形象片中也有相同的呈现,城市特色体现不足。

  受众对形象片的诉求,逐渐由“全方位”向“侧重点”发展。有研究者从功能角度将之分为城市宣传资料片、城市旅游形象片、城市招商形象片、与大型活动相配合的城市形象宣传片四类,其中不乏构思精巧、富有创意的作品。《成都,一座来了就不想离开的城市》是一部以城市旅游推介为主要功能的形象片。全片以讲故事的方式,生活化地传达了成都的城市特点。远道而来的男主角带着年迈的奶奶对成都的眷念,走在春熙路、都江堰,感受川剧、茶文化与火锅文化,体会成都的闲适、热情与活力,临走时发现自己迷上了这里。片尾点睛:“成都,一座来了就不想离开的城市。”全片人、情、景融为一体,使观众有了实地探访的欲望。2010年,上海为配合世博会制作了多部形象片。其中一部摒弃了传统的手法,上海的标志性建筑若隐若现,各国展馆也没有刻意渲染,片中人物、风景均无特写镜头,通篇运用3D动漫形式展现上海的全景式画卷,“海纳百川”寓意尽在其中,形象表现符号和宣传诉求点都独具特色。

  形象片的主要任务是“引起注意”,让看到的人产生兴趣,想进一步了解这个城市,进而到这个城市走走看看,甚而投身到这个城市的建设或者消费之中。形象片通过城市的外貌展示,表现其魅力、精神和特有的文化内涵。杭州形象片《大杭州》用“品”、“质”、“生”、“活”四个字来构思章节,人们在这里品山、品水、品人生,充分认识到山水背后有大文化的思想内涵,表现出杭州是“品质生活之城”的核心理念,从而打造城市品牌,超越了一般性的旅游片的层面。

  一部成功的形象片向观众呈现的精彩可以是多方位的,但不可缺少的是这个城市的灵魂——人。新近制作的南通形象片《魅力南通》其中一个章节叫《活力之城》,共六组镜头,分别是“通中晨晓”、“濠河黎明”、“北濠骑行”、“体育之光”、“极速飞车”、“滨江长跑”。创作者对此作了如下阐述:“日出东方,南通开启了充满活力的一天,教育和孩子是南通的朝气与未来,晨练的人们是健康与活力,早起的上班的摩托车队是这个城市具有代表性的群体,亦是支撑着这个城市建设发展的主角。拼搏是这个城市的灵魂与骄傲,同样是这座体育之城的魅力源泉。江海豪情渗入了通城人的骨髓。在这里,我们将通过动感的穿越镜头,穿过南通的大街小巷,去寻找南通城市的精神之魅力。”这一章节里,人们无处不在的运动,让这座城市充满生机与活力。

  二、创新是形象片赢得观众的关键

  (一)明确给谁看

  拍摄一部形象片的目的是什么,明确这部片子是给谁看的,重点解决的是定位问题。许多形象片企图用一部片子达到多个目标,集旅游、招商、外宣等等于一身,结果会因表现的内容过多,给人印象庞杂,重点不明,削弱了传播效果。一个城市可圈可点的东西不少,应根据不同的传播对象有所取舍。以推介旅游为主的形象片,风土人情应该是主要的表现对象,经济发达、科技领先等方面则应轻描淡写或忽略不计;为招商引资而作的形象片,重点应放在城市的区位优势、资源优势、交通优势、人才优势的展现上,秉承“人说的我不说”原则,对拍摄内容精心挑选,呈现这个城市最具个性、最有魅力、最能打动人心的内容。构思海门形象片时,面对众多海门优势,作者进行了一番认真的比较、思考。张骞是海门的文化名片,但他不是强势的传播王牌;叠石桥家纺是海门的产业名片,但也不是强势的传播王牌。什么才是海门最强大的优势,是其他城市不可比拟的?通过反复思考、多方论证,最终确立围绕江、海来做文章:“靠江靠海靠上海,大桥大港大未来”,大上海经济一体化形成海门的独特优势。方向一定,接下来的拍摄及传播均达到了预期的目标。

  (二)怎样吸引你看

  这些年,形象片的作者绞尽脑汁、各显神通,有的运用高科技的制作手法给观众带去与众不同的创新效果;有的在叙事风格上运用虚拟、夸张、幽默、寓意等元素来彰显文化内涵;有的会选用一些生活化的故事情节去打动人心。比如,2005年伦敦申奥形象片独特的制作手法令人拍案叫绝。全片没有过多展示城市美景,打动人心的是这样一些细节:宾馆的门童做出托马斯全旋的高难度体操动作;前007扮演者罗杰?摩尔在公园里接过一个手提箱,里面却是英国早餐;贝克汉姆在街边的咖啡馆里做填字游戏;伦敦市长只是公交大巴上的一个普通乘客……这些细节看似漫不经心,其实是经过精心构思和巧妙制作的,最终诠释的是“奥林匹克是所有人共同的梦想”。受这类形象片的启发,南京的青奥会形象片也颇有创新之处:一组体育运动镜头的快速切换,展现年轻人的运动之美;中山陵、老东门、紫峰大厦等南京元素的出现将这座城市的古老与现代一脉相连,片中的音乐节奏则是根据雨花石相互碰撞发出的“砳砳”声制作而成,为南京所独有。今年,我们在创作《江海南通》形象片时,也一改老套路,不再以高楼大厦、城市广场、繁忙立交、闪烁霓虹作为炫耀的亮点,而是以南通籍奥运冠军陈若琳跳水场景为主线索,将南通独特的区位优势、丰厚的人文底蕴、自然的生态环境和日常的生活样式串在一起,以反复出现的跳水姿势和各种水景,体现了南通作为一座水韵城市从容、大气、宽广、自信的特点,展示了一个时尚、开放、宜居、适合创业的新南通的独特风貌。

  (肖嵩:南通广播电视台总编室副主任)

(责任编辑:默丹铃)

友情链接:
人民网 新华网 中国网 中国日报网 国际在线 CNTV 中青网 中国台湾网 中广网 中国西藏网 中新网 中工网 光明网 百度 新浪 搜狐 网易 凤凰 腾讯 和讯 金融界 盘古 即刻
国家机关 金融机构 重点企业 地方重点网站 四川新闻网 东北新闻网 大众网 齐鲁网 东南网 红网 深圳新闻网 大洋网 华声在线 天山网 更多》