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老外街101:从废弃铁路变身特色商业街区

2018年05月03日 15:53   来源:文汇报   

  本报记者 王磊

  曾经杂草丛生堆满垃圾的废弃铁道,如何变身特色商业街区和AAA级国家旅游景区?闵行区的老外街101给出了答案。到今年4月,它开业整整16年,是上海历史最为悠久的海外风情一条街。

  在消费者眼中,它是城市夜间消费的地标———被许多在沪外籍人士称为“客堂间”,带来的是新消费、新体验;在学者眼中,它具备海派文化辨识度———文化驱动的消费新业态精准锁定“老外”,店主来自近20个国家和地区,七成消费者是老外。

  刚刚发布《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》提出,到2020年,消费对经济增长年均贡献率保持在60%以上,打造两条世界级商街、10个国内一流商圈、20个特色商业街区等目标。老外街16年运营经验或许能给我们带来一定启发。

  新需求带来新市场,新供给引领新消费———一条街成了老外的“客堂间”

  “老外街项目一启动,干的第一件事情是种树。”上海老外街商业投资管理公司董事长张亚江坐在老外街的香樟树下,“这些树是几十年前移栽过来的,当时就有15年左右的树龄,如今它们也到而立之年了。”之所以要先种树,原因要从张亚江对区域内外籍人士生活状况的调查说起,正是通过走街串巷访问,他找到了新的需求和潜在市场。

  “当时,我们发现这里缺少外籍人士可以休闲消费的场所。许多长期住在上海的老外,需要一个类似客厅的消费环境,比酒吧的感觉更居家,比饭店的空间更开放。”张亚江说。而当时,这里还是一条废弃的铁道,所谓“街面”最宽的地方不足20米,既不通达人流量又少,不少开发者望而却步。“如果能闹中取静重塑环境,就能把短板变成优势。”种树就是为了营造亲近自然的氛围,用当下流行的表述就是营造有休闲感的“消费情景”。

  新需求带来了新市场,如何为新市场提供适销对路的产品?首批招租时,有400多家商户报名,但是经过开发团队的考察,只留下五六家。“很多商家概念很好,但是没有特色,就被拦在门外。”当时,考察候选商家的方法很简单,“400家,我们能吃的就一家家试吃”。如今,特色依旧是商家入住老外街的第一道门槛。“除非餐厅风格完全不同,否则以同一个国家或地区餐饮文化为主题的餐厅,在老外街上只能开一家。”

  新供给能引领新消费。70%的经营者为外籍人士,保证了老外街地道的口味和文化特色,一店一景移步换景,充满异国情调。这也让老外街有了另外两个“70%”:消费群体中70%是老外,70%为家庭聚会消费。不少长期生活在上海的外籍人士把这里当成了自己的“客堂间”,亲切地称老外街“Our Gathering”(我们的家园)。

  主打文创品牌,瞄准“购物+”“服务+”———把一条街变成一个平台

  “‘老外街’一开始叫‘虹梅休闲街’,没改名之前还因为名字吃过亏。”张亚江说,虹梅休闲街在渐渐有了名气之后,附近冒出了许多冠以“虹梅”“虹桥”“休闲”的夜市,“虹梅休闲街”混在其中没有了品牌优势。

  想改名,可是名字该如何改呢?“世博会召开前,虹梅休闲街被推荐成为外宾接待点,世博局的要求不仅有环境卫生、指示标牌方面的,更提出了知识产权上必须清晰。”张亚江说,街的名称不能雷同还得有自己的特色、有品牌辨识度。休闲街请来沪上作家学者一起出谋划策,最后锁定“老外街”,“一是在上海称外籍人士为‘老外’有地方语言特色,二是‘老外’的称呼有缩短距离的亲切感。”新的注册商标就这样出来了。为了加深大家对这条街的印象,一个火车头被放置在“老外街”的街口,这既增添了这里的历史况味又成了一道景观,于是老外街不仅是老外休闲聚会的“客堂间”,还成了AAA级国家旅游景区。

  同时段成长起来主打海外风情的文化休闲商业地产,许多如今已遍地开花,与之不同的是,老外街虽然不断收到来自上海和外地开设“分号”的邀约,至今却没有第二条老外街建成。这是为什么?“之所以我们放缓‘复制’的脚步,是因为作为一个文创产品,老外街101希望成为一个文创产业平台。”张亚江说,“餐饮酒吧不应是老外街的全部,文化创意对生活的浸透还有更丰富的样式。”

  未来,老外街101瞄准“购物+”“服务+”,将餐饮服务和文化体验、旅游、零售等多种消费模式结合在一起,当下移步换景的各国风情酒吧,还将被一条环保绿色材料构成的跑道串联在一起,为周边社区喜欢运动健身的人提供更多的方便。在张亚江的手机里,一份“老外街2.0”的升级蓝图已经初具雏形,“老外街将成为集合各国文创产品开发和消费的‘生活文化创意园区’。”


(责任编辑 :韩璐)

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