茅台的市场化转型：不做网红做长红

总有人说，“年轻人不爱喝白酒了”。乍一听，仿佛白酒行业面临断代危机。但若将目光仅仅局限于消费者的代际交替，便会忽视一场更深层的消费变革。

事实上，“白酒是不是夕阳产业”的业内探讨早在30多年前就来过一轮了。在外界的看衰中，白酒却走出了一条漂亮的上升曲线。

归根结底，人们饮酒的需求并没有改变，对文化体验的需求也没有消失。只是人们消费的场景和动机，在每个时代都会经历一次重塑。

作为龙头酒企，茅台的市场化战略始终位于时代前沿，在变革的浪潮中不断调整方向。正如流水争的是滔滔不绝，茅台要做的是消费者长久的朋友，而不是一时风光的“网红品牌”。

一、消费者分化，茅台构建多场景、全周期陪伴

数据表明，人们仍然爱喝白酒，只是饮酒场景发生了迁移。

中国酒业协会的报告显示，白酒的主力消费群体正在进行代际更迭，85后至95前的消费者成为新主力。同时，婚庆、寿宴和家庭聚会、个人独饮等，正成为稳定消费场景。

茅台自身的消费者调研也论证了这一点。在一份覆盖153万用户的官方调研中，31-40岁年龄段占比近半，44%的用户对饮酒的定义是“放松身心、偶尔小酌”。

酒还是那杯酒，只是饮酒的场合不再是传统印象里的“大圆桌”，而是各种轻松惬意的场景，比如户外露营地、小酒馆、音乐节、潮流市集，或是自家客厅等等。

消费场景变了，茅台的目标也随之变化，不再只争做酒桌上的焦点，而是成为人们日常生活中的陪伴。

7月16日至31日，仅半个月的时间，各地茅台经销商就开展了近千场文化活动。在徽派的古街巷弄里，茅台文化是传统游艺体验的一部分；在乌鲁木齐的露天草坪，人们在摇滚民谣、茅台特调和夏夜晚风中放松身心；在兰州的国风雅集，茅台酒香和谐融入市井烟火……从丝路古巷到雪域高原，从城市商圈到公园草坪，消费者想在哪喝酒，茅台就主动走到哪。

当饮酒的乐趣开始更多元、个性化，人们反而能在更多场景下享受到饮酒的快乐。茅台正通过一系列高频率活动体验，将品牌更多融入进人们的生活方式中。打破白酒与消费者之间的场景壁垒，以覆盖更广泛的消费群体。

在茅台看来，除了场景，品牌与消费者之间还会存在文化、口味、价格和触达壁垒。为了系统性破解这些壁垒，茅台更进一步，针对消费者的不同人生阶段采取“分龄运营”策略：

18-25岁是白酒消费引导期，茅台的目标是建立品牌形象和美誉度，而非追求直接销售；25-30岁是白酒消费导入期，茅台要融入他们的生活与事业节奏，引导其逐步适应白酒；30-35岁是白酒消费成长期，以推动稳定消费为核心目标；36-45岁则为白酒消费的稳定期，重点培养长期的品牌黏性，保障优异的产品品质供给。

对于大家广泛讨论的“年轻人喝不喝白酒”的问题，茅台认为需要客观看待，既不必抱持悲观态度，也不会等着消费者“到了35岁自然就喝了”。当消费者的行为出现分化，茅台不再试图用一套打法覆盖所有群体，而是通过多元、丰富的场景覆盖，面向消费者的全生命周期，构建可持续的品牌发展体系。

二、以消费者为中心打造产品

当饮酒场景和群体发生变化，消费者更希望在任何想饮酒的时刻，都可以喝上一杯。因此，轻量化包装正成为普遍需求。

6月，茅台等九家头部酒企相继推出50ml“小酌瓶”系列，这是白酒行业首次以统一规格集体布局小瓶酒市场。中国酒业协会理事长宋书玉表示，这种方式可以让年轻人用很好的价格去体验名酒，“过去名酒离消费者、特别是年轻消费者有些远，大家可能连尝试都没有，更谈不上喜欢。”

而在此之前，茅台就已经打造了100ml“老友小酒”和43°低度酒，通过减少容量、降低度数，使得更多首次接初的消费者，能更易入门进阶。

同时，茅台在传统白酒之外还推出多种品类，满足消费者的多元口味喜好。

茅台旗下的生态农业公司推出了6度的UMEET蓝莓气泡酒，成为茅台拓展新消费群体的重要切入点；茅台还推出40度的调饮酒基，由90后设计师打造“一省一品”地域特调，提供个性化搭配；此外，广州的茅台文化体验馆正试点“红缨工坊”体验互动，以汉代酒名推出6度现制酿造酒。

这样一来，茅台就不再与“辛辣、厚重、严肃”划等号，而是提供了多种口味选择，让消费者可以轻松尝试“人生的第一口茅台”。

在此之外，茅台同时进行了销售渠道变革，让消费者能用短平快的方式直接触达产品，进一步拉近消费者与品牌的距离。

现在，只需要一台手机，就能买到一瓶货真价值的飞天茅台。

2022年，茅台推出i茅台APP。2026年1月，飞天茅台及其他茅台酒全系产品陆续上架i茅台。消费者不论身份、不论关系，都能以同等条件参与购买，实现了购买平权。

如今，茅台已将“渠道为王”的战略彻底切换至“消费者为王”，搭建了“自售+经销+代售”的协同体系。根据茅台2026年春节期间的调研，近八成用户在购买渠道上会选择官方直营渠道。

一方面，茅台通过产品细分的方式触达不同的受众群体，实现对消费者的广泛覆盖；同时，茅台也逐渐打通与消费者之间的多层隔阂，让产品直接与受众产生联系。这一切都围绕着同一个原则——以消费者为中心“全面向C”。

三、从“我”到“我们”，与消费者共创品牌故事

在不断变化的环境中，茅台总能站在时代前沿，靠的不是高高在上的说教，也不是刻意讨好，而是真的站在消费者身边，与他们平等对话。

近几年来，茅台在全国各地建设文化体验馆，将茅台文化与在地文化结合，也与当地青年产生交互，让品牌文化真实可感。

茅台在泉州的体验馆，融入了当地的簪花、南音、古建等特色，馆内还邀请“95后”调酒师制作创意酒饮，以当地特色食材入味，吸引消费者品尝。这座体验馆不是一个售卖场所，而是文化连接的场所——一边是百年茅台的酿造文化，另一边是泉州人民延续至今且不断创新的生活方式。

如此一来，茅台的文化表达不再只是讲述品牌自身的历史与工艺，而是讲述品牌与消费者共同经历的生活体验，实现了“卖酒向卖生活方式转变”。

而这代人的生活方式，早已离不开互联网。艾媒咨询的数据表示，在消费者了解白酒的渠道中，社交媒体、内容平台、电商平台都高居前列。这说明消费者不再通过参与宴席之类的方式，在酒桌上认识白酒，而是通过朋友推荐、短视频内容、博主分享来建立自己的认知。

因此，茅台旗下的文创IP“小茅”在2025年底正式入驻抖音，以消费者更喜欢的短视频形式，生动活泼地展现茅台镇的地域风貌、茅台酒的酿造历史和文化传承等内容。消费者可以在线上与“小茅”互动，快速建立与品牌的连接。

不仅如此，茅台还推出了文化IP“韶华”，从早期的文化研讨、酱酒品鉴活动，演进为即兴戏剧、沉浸式剧本、喜剧等共创活动，让消费者真正参与到品牌故事的讲述中，成为故事的一部分。

在黔南都匀秦汉影视城，茅台举办了一次沉浸式角色扮演活动。人们在现场抽取角色卡、换好服装，就能一脚踏入“酒林江湖”。

在活动中，人们可以参与拍摄《客栈风云》《酱香江湖》等主题短剧，一下子回到当年看《武林外传》的场景；还可以拿着铜钱在互动摊位上玩游戏“赢钱”；或是与NPC互动，感受“中式武侠”的浓厚氛围。

茅台并不是活动的核心主角，而是将自己的产品、文化巧妙融入每个体验环节里。参与活动的嘉宾才是主角，可以自由选择自己的视角，决定自己的行动——反而是在这样的过程中，人们会通过潜移默化的方式了解茅台，更容易产生亲切感与信任感。

从主动融入消费场景、到延展产品形态，再到多层次的文化表达方式，茅台正在走出一条从“被仰望”到“彼此陪伴”的品牌转型之路。

茅台不是想做一时风光的网红，而是要做长久陪伴消费者的“长红”。当一个百年品牌始终在真诚回应每一代人的消费需求，它就能有足够的底气一直陪伴消费者走下去。

这一次，茅台不再是聚光灯下拿着话筒的“C位”，而是喝酒时就坐在你身边的、相处很舒服的朋友。