2025天猫年度消费观察：「乐意」成年度关键词

一边为9块9的包挂精打细算，一边是买9000元的羽绒服出手阔绰；59元的手机壳要好看又要多功能支架，2000元的网球拍得追球星同款……以年轻一代和高净值用户为代表的消费者群体，在2025年更愿意为情绪满足和身份认同买单，他们是日用消费的“淡人”，精神消费的“浓人”。

12月29日，2025天猫发布年度六大消费趋势：专业玩家、穿出人设、长期主义、情绪氪金、华流当道、一物封神。今年年度消费关键词：【乐意】，现在年轻人的消费观主打一个看心情，他们的消费哲学是这样的：“千金难买我乐意，为我乐意散千金”。

专业玩家

成分、参数站C位，适合自己才是硬道理

过去一年，成分派、装备派、健康派……各个领域的“专业玩家”层出不穷，“要玩就玩到点子上”成年轻人新的消费准则。

“科研派”买火“科学护肤”赛道。天猫数据显示，今年消费者关注的抗老、修复、补水、抗敏、防晒等功效护肤产品同比均有两位数提升。除了给肤质“把脉”，大家也关心自己的“头等大事”。过去一年，天猫国际进口头皮护理类产品成交增长超60%，月桂醇、硅油、苯甲酸钠被打入“秃头黑名单”。

“装备派”也在旷野兴起。每开启一样新的运动，就入坑一套新的装备，打球要配专业球拍，跑步要挑竞速鞋，冬季徒步要穿美丽奴羊毛……数据显示，“美丽奴羊毛”、“金标P棉”入冬后天猫搜索日均同比均超100%。

“健康派”盯上可穿戴智能设备，能检测心率的智能手表成年轻人新的“穿搭伴侣”。今年上半年，天猫平台智能手环品类成交同比增长近50%。

穿出人设

每一件物品都是人设外挂，“它写着我的名字”

2025年，年轻人的消费逻辑里，“不同”比“认同”更重要。他们通过消费彰显独特的审美，耳夹耳机、设计师包袋、复古薄底鞋……每个单品都要“写着自己的名字”。

品味不再由价格和logo定义，新一代消费者为设计感买单。今年，以山下有松、裘真、个乐为代表的「中国轻奢」包袋在天猫双11集体迎来高光时刻。polene、jil sander、maap等小众奢侈品牌在天猫增速近70%。时髦风、老钱风、芭蕾风的运动鞋服受到青睐，“芭蕾风代表”德训鞋品类全年商品数增长220%。

因设计感俘获年轻人芳心的还有今年大火的耳夹耳机，在好用和实用上兼顾，精准地踩到了“时髦精”和爱音乐人的心巴上。今年，天猫上耳夹耳机品类年成交同比增长超200%。

潮玩是2025的社交硬通货，年轻人通过潮玩表达自我，无需多言就能迅速找到同好。天猫数据显示，双11期间，潮玩盲盒、游戏周边、动漫周边、明星周边、娃圈、收藏卡牌、EDC玩具、AI玩具等趋势类目均超过两位数增长。

长期主义

最懂花钱的人，往往最会省，消费“求精不求多”。

这届年轻人发明了一种很新的“省钱逻辑”：少买点、买好点、用久点。

越来越多年轻人选择构建一个能穿10年的秋冬衣橱。在羽绒服、大衣、靴子这些能穿很多年的品类上，年轻人选择一步到位，买好一点用久一点。2000元成为羽绒服消费新门槛，有数据显示，今年羽绒服预算在2000元以上的消费者从10%扩张至35%。

在天猫，品牌羽绒服、羊毛针织衫等高客单价秋冬品类同比双位数增长。

长期主义在奢侈品消费上表现尤为明显，梵克雅宝四叶草五花手链、Burberry切尔西风衣和经典格纹外套、Miu Miu撞色拼接夹克和羊绒衫等品牌经典系列始终是消费者购买清单的最热单品。在天猫奢品，经典款箱包成交同比超120%，经典款珠宝成交同比超70%。

情绪氪金

不是乱花钱，是给心情续个甜

钱要花在刀刃上，还要花在心窝上。2025年，“老己们”舍得用消费给自己喂颗“糖”。

9.9元的包挂，不停旋转的指尖陀螺，毛绒玩具成为成年人的情感树洞。数据显示，今年EDC类目同比提升500%+，毛绒公仔卜卜带飞的五月天stayreal年增长超三位数。

老己们还热衷构建身边的“治愈结界”，打造生活松弛感。数据显示，今年淘宝上“香氛身体护理”相关搜索同比增长近100%。光是一双毛绒动物家居鞋，只因能和宠物组成“亲子装”，天猫年成交同比就翻3倍。爱微醺的年轻人还带动了天猫果酒年成交双位数增长，一款气泡黄酒年成交同比超70%。

华流当道

刻在DNA里的中式审美，动了

2025年，华流真正成为顶流，“中式审美”强势圈粉年轻人。

从前嫌黄金土气，现在工期200天起，年轻人仍旧开启“盲买”模式。今年，主打手工工艺的古法黄金重塑黄金消费市场。今年淘宝天猫平台上高工艺金饰强劲增长，截至目前成交额同比增长超过300%。

重拾文化自信的年轻人，正在让世界重新认识“中式穿搭”。盘扣、立领等新中式元素更多地出现在人们的衬衫、外套上，马面裙搭卫衣、道袍搭夹克，锦衣卫冲锋衣、盘扣卫衣、道袍夹克今年在淘宝成交均翻了数倍。

除了中式首饰、中式穿搭，中国潮玩、中式冰箱贴同样在今年拿捏了全世界年轻人的心。数据显示，LABUBU火爆海外，200万人在淘宝购买哪吒周边产品，以故宫博物院“点翠金龙凤冠”为灵感的孝靖皇后凤冠冰箱贴成为爆款。

一物封神

每个品类都有自己的“瑞士军刀”式产品，

一件能当六件用，“瑞士军刀”式产品，越来越受消费者的欢迎。

在聪明的消费者眼里，床要兼具监测睡眠功能，沙发要会按摩的；扫地机不能只清扫，还要活水自清洁；洗烘一体机固然好，分桶净洗机更高一筹。天猫数据显示，电动智能床年成交同比翻倍，功能沙发增长50%，分桶净洗机、台式净饮机成交分别增长25%、超40%。

铲屎官们既要省心又要安心，宠物用品实现多功能“跨界”。如自动喂食器可充当摄像头，智能饮水机能录制宠物喝水视频，智能猫砂盆可以同时称重等。天猫数据显示，天猫上宠物智能饮水机年成交同比增长超270%。

曾经用于登山、攀岩的小众户外功能服装，成了年轻人“一件轻量过冬”的首选。今年，“排骨羽绒服”在淘宝整体销售额同比去年增长了6倍以上。